Reforzar el área de Comunicación, apostar por la gente que está dispuesta a ser creativa y talentosa, gestionar el dinero público con mucha prudencia y buscar la mayor eficacia posible en las campañas institucionales o promover proyectos digitales de nuevos emprendedores son algunas de las ideas que lleva en la cabeza el candidato de Ciudadanos a la presidencia de Aragón. Gran conocedor del sector por su experiencia profesional de más de tres décadas en los medios, Daniel Pérez nos ofrece su visión sobre el sector mediático aragonés, la publicidad y la comunicación en esta entrevista.
¿Cómo ve de salud a la Comunicación en Aragón?
Está en un momento muy interesante. Es un momento de implantación de nuevos medios, un hecho que puede suponer un aliciente para promover iniciativas de nuevos emprendedores, que apuesten por lanzar proyectos digitales o relacionados con el sector. Porque, en la comunidad, tenemos muy buenos profesionales, gente muy capacitada y con talento.
¿Cómo cree que se ha tratado este sector por el Ejecutivo autonómico en la última legislatura? ¿Qué mejoraría si usted llega a gobernar?
Creo que no ha habido una clara apuesta por el sector, porque ni siquiera se ha tenido en cuenta como tal. Normalmente, los Gobiernos creen que el apoyo a los medios se basa en poner publicidad institucional y ya está. Esto suele derivar en injusticias, porque se tiende a favorecer a aquellos medios que se creen más afines frente a un criterio justo de reparto equitativo, respetando todos los segmentos de audiencias y la pluralidad del público que consume los medios. Yo, desde ese punto de vista, quiero animar al lanzamiento de esos proyectos de los que hablaba antes, de esas iniciativas que tienen que ver con las nuevas tecnologías y con la innovación. Y ahí tenemos que hablar de transversalidad, de poner en contacto a unos con otros. Porque, y nunca mejor dicho, es muy importante que nos pongamos en comunicación.
En caso de gobernar, ¿qué papel va a tener el gabinete de Comunicación? ¿Lo puede concretar en alguna acción?
Tendrá un papel muy importante. Yo no creo que los gabinetes de Comunicación tengan que ser meros transmisores. Es más, en ocasiones, incluso se les pide que hagan de diques de contención. Y es que, dicho con mucho cariño, a veces nos encontramos con gabinetes que ejercen tal bloqueo, que impiden o dificultan el acceso de los medios a determinados políticos o cargos públicos. Sin embargo, deben ser todo lo contrario, deben hacer de puente entre ambas partes. Yo, en este sentido, he hecho una declaración de intenciones y apuesto por un Gobierno abierto, transparente, cercano y muy consciente de lo importante que es comunicar y de hacer que el mensaje llegue a la población. En ese sentido, la Comunicación va a ser una pata fundamental de la estructura orgánica de Gobierno. Quiero reforzar el área y darle una importancia trascendental.
La nueva ley de contratos públicos exige la publicación de los diferentes concursos, también los de comunicación y publicidad, algo que hasta ahora no se hacía. Algunas Administraciones han interpretado la normativa a su manera, y, efectivamente, publican los concursos, pero los cierran a medios de comunicación. Las asociaciones de agencias de medios ya han anunciado que impugnarán este tipo de licitaciones. ¿Qué le parece?
Me parece un batiburrillo tremendo. Y es que tendemos a pasar de la gran sequía a la gran remojada. Pretendemos pasar de la adjudicación a dedo a los amigos, a quien convenga o interese (vista en determinadas Administraciones Públicas) a una con una regulación tan exhaustiva que puede llegar a ser muy limitante, incluso con parámetros algo injustos, en la medida que no todo el mundo puede alcanzar determinadas condiciones. Creo que cuando se trabaja con dinero público -y la publicidad institucional es dinero público-, hay que ser tremendamente escrupuloso y deben establecerse criterios objetivos a la hora de adjudicar cualquier cuestión. Pero sin pasarnos tampoco de la raya. Creo que en el término medio está la virtud de las cosas. Se trata de llegar a los diferentes segmentos de audiencia y no todos los medios llegan al mismo público.
En caso gobernar, ¿qué fórmula prefiere a la hora de adjudicar las campañas de publicidad? ¿Concursos para agencias o adjudicación directa de la publicidad a los medios?
Considero que habría que verlo caso a caso. Creo que hay determinadas adjudicaciones que se podrían seguir haciendo de forma directa, atendiendo a criterios de audiencias, de penetración y alcance en el territorio. Y luego hay otro tipo de campañas, más virales, continuas en el tiempo o programadas con carácter anual, para las que el concurso de agencias, que tienen un criterio profesional y claro al respecto, es más idóneo.
Hablando de agencias, ¿conoce alguna agencia creativa de su comunidad? ¿Y alguna agencia de medios?
Conozco unas cuantas. Además, desde el punto de la creatividad, tenemos buenos profesionales y talento. Creo que es un área por la que se debería apostar. Se podrían hacer grandes cosas. Se trata de poner todo ese talento a disposición de la comunidad, así como del resto de España y del marco comunitario europeo en el que nos movemos. En este sentido, creo que hay que apostar por la gente que está dispuesta a ser creativa o talentosa, porque no todo el mundo tiene ese don.
¿Qué piensan hacer para vender Aragón fuera de la comunidad? ¿Tiene en mente alguna acción de comunicación, promoción, publicidad?
Hay una apuesta clara por fortalecer la Comunicación de Gobierno y ahí entra también el Marketing como un elemento indisociable de lo que es una buena gestión de comunicación. Y, por supuesto, hay que apostar por vender Aragón fuera, pero con criterio. Hay que gestionar el dinero público con mucha prudencia y buscar la mayor eficacia posible. Y para ello, debemos saber lo que pretendemos, cual es el objetivo de las campañas, dónde queremos llegar, a quién queremos llegar y por qué.
¿Cómo ve el panorama mediático de la Comunidad?
Algunos medios están trabajando duro en un momento complejo, sobre todo, porque la publicidad está como está y el escenario, con la irrupción de nuevos soportes y de nuevas formas de consumo, es muy cambiante. Pero, al final, lo que no mata, engorda. El sector está en un proceso de adaptación, de reordenación.
¿Qué importancia da a los medios en su estrategia de comunicación?
Toda. Los medios son la vía para canalizar los mensajes. Y en ese punto, distinguiría entre los medios convencionales, los de toda la vida, con un alto grado de credibilidad como la radio, la prensa escrita, la televisión y, luego, las redes sociales, donde la credibilidad puede ponerse en entredicho, en ocasiones. Y es que hay gente que vive de distorsionar la realidad en las redes.
¿Qué opina de las fake news?
Es un fenómeno que está ahí y la única manera de acabar con ellas es contar con profesionales en los medios. En las redes sociales, cualquiera te la puede colar y podemos ser víctimas de alguna fake new. Es inevitable. Tenemos que aprender a desconfiar. Se suele decir que cuando hay una inundación lo primero que falla es el agua potable. Y este fenómeno lo estamos sufriendo también ahora a nivel informativo. Hemos sufrido una especie de inundación de mensajes a través de las redes frente a los que uno acaba echando de menos un medio, con una marca, solvencia, solera y profesionalidad indiscutible, donde sepa que lo que estoy leyendo, oyendo o viendo no es falso.
En este contexto, ¿qué papel juegan las redes sociales en su campaña?
Estamos apostando mucho por ellas, como no podía ser de otra manera, pero no descuidamos los medios convencionales, que siguen siendo nuestra principal opción. Las redes sociales están ahí y, en mi opinión, son buenas para buscar el impacto inicial, informando en tiempo real y consiguiendo la empatía con la gente que está ahí. Sin embargo, el mensaje final que queremos transmitir necesita como soporte al medio convencional.
¿Gestiona usted sus redes personales?
Sí, sí, las gestiono yo. Tengo cuenta en Instagram y Twitter, una página en Facebook y una cuenta personal. Es más, hay veces que me dicen que no las llevo al día, pero es que quiero llevarlas yo y necesito dedicarles tiempo. Luego hay también unas cuentas genéricas del partido, que están muy bien gestionadas, que me permiten retuitear y compartir noticias en Facebook, algo que me ahorra trabajo. Pero las de Dani Pérez, son mías.
¿En qué ideas fuerzas se basa su campaña?
En la idea de proximidad, de cercanía y de credibilidad. Estamos basándonos mucho en transmitir la confianza de la persona. En este caso, yo me presento como lo que soy: un profesional que, después de 30 años de carrera en la empresa privada, quiere dar el salto a la política. No busco un beneficio propio (creo que es evidente que no vengo a ganar más dinero y a tener más proyección de la que podía tener en el medio de comunicación en el que trabajaba). Lo que quiero, con mi mejor intención y con todas las ganas del mundo, es ponerme al servicio de Aragón, de los aragoneses, dar lo mejor de mí mismo e intentar hacer política de otra manera, acercarla a la gente y servir de herramienta para conseguir objetivos. Sí, me llamo Daniel, pero quiero seguir siendo Dani.
Publicitariamente, ¿cómo están gestionando la campaña?
Hay una parte nacional, que se lleva desde la dirección del partido, con su criterio de plan de medios y demás, y otra parte que se está llevando desde Aragón. Los recursos son limitados. Pero la publicidad hay que contemplarla siempre como una inversión, no como un gasto. Desde esa perspectiva y con la colaboración de una agencia de medios, estamos invirtiendo de la mejor manera posible, atendiendo a criterios de volúmenes de audiencia, pero también de targets objetivos y de públicos a los que nos dirigimos. Y, en ese sentido, ningún medio de Aragón puede ser despreciado. En cuanto a la creatividad, cuenta con unas líneas generales corporativas, colores, marca, tipo de letra, diseños, mensaje,…, Todo eso viene marcado por el Marketing Corporativo del partido. Pero también tenemos nuestro margen de libertad -bastante amplio, por cierto- para poder orientar los mensajes, por ejemplo. De hecho, el video con el que me presento como candidato por Ciudadanos parte de una idea mía. Yo me he encargado del guion y de la locución.
