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David Fernández: “Cuando desarrollas un product placement que se integra en el guion, surge la magia”

🎼 ‘Una mattina mi sono alzato… O bella ciao, bella ciao, bella ciao, ciao, ciao’ 🎼…. «Vamos a llevar a cabo un plan que sería tachado de locura por cualquiera que esté en sus cabales, así que ¡olvídense de sus cabales!»… Y así, sin quererlo y bebiendo Estrella Galicia, El Profesor acertó e Hijos de Rivera, también. Lo de La Casa de Papel no es una clarividencia aislada y es que, en esto de aterrizar locuras, ofrecer experiencias y campañas sorprendentes, hay mucha calle. Han sabido rodearse de los mejores, de ahí que su cerveza sea a día de hoy la mejor valorada por los españoles. Un matagigantes que en 2021 decidió ir a por todas en su proceso de internacionalización. Ya nos lo adelantaba hace un año su CMO José Cabanas, quien declaraba que el próximo reto sería convertirse en una cerveza amada y querida fuera de nuestras fronteras. ¡Dicho y hecho! Un proceso de conquista del extranjero que ya está en marcha y en el que el departamento Internacional de Marketing es fundamental. Hoy charlamos con su director, David Fernández, así que… “¡Jarana, herman@s

David, en primer lugar… ¡Enhorabuena, menudo 2021 más premiado! Imaginamos que el galardón más especial es el Premio Eficacia a la Trayectoria de una Marca. ¿Qué supone para vosotr@s esta distinción, además tan simbólica, en la que La Resistencia ha conseguido vencer a la banca?

En primer lugar, agradeceros este tiempo que nos dedicáis. Aunque me toca a mi contestar a la pregunta, estos son reconocimientos que aglutinan un saber hacer y un histórico, así que si me permites quiero destacar el trabajo de José Cabanas, Mónica Vizcaíno y Santiago Miguelez, junto a todo su equipo.  Ese germen de hacer las cosas de una forma diferente, de arriesgar y de poner los valores por delante, lo hemos mamado todos, Yo también intento trasladarlo a mi equipo y a las decisiones que tomamos en el ámbito Internacional.

Contestando específicamente sobre el premio Eficacia es, sin duda, un reconocimiento que refuerza el camino que hemos tomado como marca hace ya muchos años. Parece que ha sido el acertado y, sin duda, ha contribuido al desarrollo del negocio. Es, por tanto, un motivo para tomarse unas cuantas cañas.

Haciendo una reflexión muy manida, pero que creo que sí es cierta… No hacemos las cosas de una determinada manera para obtener premios, sino que estos llegan, habitualmente, por hacer las cosas de forma correcta.

Los reconocimientos actuales aglutinan un saber hacer y un histórico. Quiero destacar el trabajo de José Cabanas, Mónica Vizcaíno y Santiago Miguelez, junto a todo su equipo

El product placement relizado en La Casa de Papel ha sido clave en la estrategia de internacionalización. Suponemos que no sabíais realmente en el fenómeno en el que se iba a convertir a nivel mundial… ¿qué fue lo que hizo que apostaseis por ese proyecto?

Si somos sinceros, al igual que pasa en Instagram, se suele ver lo que funciona, pero hay apuestas que no tienen tanto éxito. A pesar de todo, lo bueno es sacar un aprendizaje de ello. De lo que no hay duda es que en ocasiones, se toman decisiones y se dan circunstancias que marcan un antes y un después.

Como suelo decir, hay parte de suerte en que La Casa de Papel se convierta en un éxito mundial de la mano de Netflix, pero eso no tiene por qué significar directamente notoriedad para Estrella Galicia. Nuestro espíritu nos exige siempre desarrollar un product placement que se integre dentro del guion y es ahí cuando surge la magia, y Estrella Galicia es participe de ese éxito.

La serie ha acabado, pero La Resistencia continúa… ¿Es este el momento y la campaña ideal para lanzarse a la conquista, por primera vez, de 20 países de Europa y América?

Ya estamos en más de 60 países, pero fenómenos globales como son La Casa de Papel y Netflix ayudan a nuestra marca a hacerse un hueco dentro de todo el ruido de otras cerveceras, a que se nos vea y a ser relevantes al mismo tiempo. La Casa de Papel es un pilar más dentro de las estrategias de Marketing, donde también se encuentran los patrocinios de motor con Carlos Sainz y escudería Ferrari, Suzuki o Marc Márquez.

La estrategia de patrocinios es una de las señas de identidad de la marca, una manera de hacer las cosas de forma diferente. Y no se trata del qué, si no del cómo. Cómo hemos acompañado a Carlos Sainz o Marc Márquez en su carrera, lograr que ellos mismos hagan visible su gran afinidad con la marca. Aún teniendo un altísimo reconocimiento en España, ellos son a su vez marcas globales, que junto con Ferrari, nos ayudan a construir notoriedad y a poner en marcha diferentes actividades de marca en diferentes mercados. El patrocinio también resulta muy agradecido porque permite trabajar la proximidad y eso a nosotros nos gusta mucho, el estar cerca y conectar con la gente.

Todas estás palancas son muy relevantes en muchos países e intentamos capitalizarlas, tanto con un objetivo de notoriedad como de visibilidad en punto de venta. Pero si existe algo común y que afecta a todos y cada uno de nuestros mercados, es el trasladar nuestra pasión por la cerveza a través de la formación y los contenidos que crea el equipazo de Cultura de Cerveza. Si logramos llegar adecuadamente con esos mensajes a nuestros clientes en los mercados, eso será lo que marcará la auténtica diferencia.

La Casa de Papel, Netflix y los patrocinios nos ayudan a hacernos un hueco dentro de todo el ruido de otras cerveceras, a que se nos vea y a ser relevantes al mismo tiempo

El salto al otro lado del charco va de la mano de la recién estrenada filial propia en México. ¿Qué supone para Hijos de Rivera S.A.U. esta apertura?

La vinculación con México viene de largo. Ahí es donde se inspiró José María Rivera Corral para, tras su regreso a Galicia, fundar La Estrella de Galicia. Por otro lado, es uno de los mercados de cerveza más grandes del mundo, pero también de los más competitivos, donde las grandes cerveceras juegan un papel importante.

La hoja de ruta no varía. Se trata de hacer lo que sabemos hacer, intentar diferenciarnos y poner mucho el foco en todos los aspectos: en dónde y cómo queremos vender y cuál es nuestro target. Tenemos una ventaja, que el producto ha tenido una gran acogida y la comunidad gallega es muy importante.

En México tenemos una ventaja, que el producto ha tenido una gran acogida y la comunidad gallega es muy importante

En USA también estáis haciendo un gran trabajo. ¿Cómo hacéis para que jugadores de la NBA o Bill Clinton no sólo tomen Estrella Galicia, sino que además posen con ella públicamente? Oriente Medio también es clave porque si no, ¿a qué viene el lanzamiento de la edición especial Expo Dubái 2020?

El problema es que si te lo cuento no te lo vas a creer. ¿Sinceramente?… Porque les gusta. Porque conocen a alguien que les ha hablado de nosotros, de una cerveza que probó una vez que visitó un lugar llamado Galicia, donde por cierto llovía mucho, lo cuál no es cierto. Por eso son claves nuestros embajadores, y cuando hablo de embajadores hablo también de clientes y consumidores que creen y respiran la marca, porque ellos son nuestro auténtico altavoz. No hay nada orquestado detrás, aunque sigas sin creértelo.

Los clientes y consumidores que creen y respiran la marca, son nuestro auténtico altavoz

Oriente Medio es un área donde están ocurriendo muchas cosas en los últimos años, grandes eventos que concentran la atención mundial.  Intentamos que todo encaje, que todo fluya y, en este caso, colaboramos como Cerveza Oficial del Pabellón español, contribuyendo a trasladar la imagen de la Marca España.  Siempre intentamos vincularnos al máximo con las colaboraciones que hacemos y, específicamente Expo Dubái, es un evento lo suficientemente relevante para lanzar una edición especial que contribuya al reconocimiento de nuestra marca, pero también al del Pabellón de España.

Ser la cerveza más querida en Galicia es relativamente fácil, en España es un pelín más complicado, aunque ya sois la mejor valorada, pero… ¿Cómo se consigue que os quieran los de fuera, los que no tienen el sentimiento de pertenencia a la marca?

Pues lo estamos descubriendo. Nuestra estrategia es ir con el producto por delante y, en nuestro caso, eso nos abre muchas puertas y nos facilita la tarea. En el área de Internacional nos denominan y nos denominamos exploradores. Nuestro rol es el de buscar mercados y partners afines que entiendan nuestra filosofía y, si es posible metafóricamente hablando, se tatúen nuestro logo.

La exploración va de eso, de ver si lo que ofreces como marca es relevante para el mercado, pero también de ser flexibles y adaptarse a las realidades de los diferentes países, siempre sin salirse de la hoja de ruta marcada. El ser querido en España, un país que recibe a gran cantidad de turistas, nos ayuda mucho. Seguramente un/a Londinense querrá repetir la experiencia vivida en el centro de Madrid, en Cádiz o en La cervecería de Cuatro Caminos en Coruña, replicando esa experiencia de tomarse una caña de Estrella de Galicia en un bar de Shoreditch mientras narra las batallitas vividas en España.

En Internacional somos exploradores de mercados y partners que entiendan nuestra filosofía y se tatúen nuestro logo

Reducir la huella de carbono en el planeta también es un reto que os marcáis en todas las marcas que conforman la Corporación Hijos de Rivera S.A.U. y en todos los países en los que está presente. En ese aspecto, ¿cómo estáis mejorando el mundo?

Es clave ser conscientes de que hay que tomar decisiones en este aspecto, e ir dando pasos poco a poco en esa dirección. Eso no ocurre de la noche a la mañana, lo hacemos desde diferentes ámbitos.

Hemos logrado la neutralidad de carbono en nuestras fábricas y manantiales. Algunos ejemplos son que nuestro último restyling va más allá de un simple lavado de cara. Hemos aligerado nuestras botellas reduciendo considerablemente los residuos, aprovechando al máximo los de cartón para producir nuestras cajas y bandejas, y apostado en nuestras latas por el aluminio, un material que se puede reciclar de manera infinita.

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