Nos encontramos con David Villafruela en uno de los entornos más bonitos y especiales de la Ribera del Duero. Con unas vistas inmejorables hacia los viñedos, y el castillo de Peñafiel de fondo, charlamos con el Dircom de Pago de Carraovejas para conocer las entrañas de la primera bodega en ser Empresa Familiarmente Responsable. Rodeados aún por el olor de los restos de la vendimia, charlamos sobre comunicación en una entrevista maridada con un tinto y un blanco perfectos para la ocasión, y conocemos a fondo su labor y la de un equipo joven que, como él mismo define, es «pequeño pero muy operativo».
- ¿Qué papel juega la comunicación en una bodega?
- No hay un producto del sector agroalimentario que comunique más per se que el vino, por lo tanto, la comunicación en una bodega debe ser un pilar estratégico. Con un mercado tan competitivo como el nuestro la diferenciación viene por varios ejes y a mi entender uno de los principales se basa en, precisamente, saber qué, cómo y a quién comunicar.
- ¿Qué prima?
- En nuestro caso la calidad es innegociable. Todos los procesos en viñedo, innovación, elaboración, comercialización, etc. tienen unos estándares de calidad elevadísimos y la comunicación tiene que ir acorde. No vale todo. Todos los departamentos de la bodega están en una búsqueda constante de nuevas cotas de mejora y calidad, por lo que nosotros debemos poner aún más en valor ese trabajo.
- ¿Cómo se desarrolla una estrategia de comunicación en una bodega? ¿Tiene que ir acorde con la estrategia desarrollada por el Consejo Regulador?
- Como comentaba, en un mercado como el nuestro la singularidad de tu marca debe ser una de las guías prioritarias. Esa diferenciación y el carácter genuino que tienes como bodega es lo que te hace único -y así queremos que lo perciban los clientes-. Respecto a la operativa a la hora de diseñar una estrategia de comunicación dista sustancialmente de otros productos; principalmente porque todo lo que rodea al mundo del vino tiene una carga emocional muy intensa. Esto lo hace más complicado pero a la vez intensamente más atractivo. Por otro lado, bodegas y Consejo Regulador suelen ir muy alineados porque la fuerza como marca es mucho más potente. Esto no quita para que cada bodega pueda tener esas particularidades (también en comunicación) que la hacen diferente.
- Es usted Dircom de una importante bodega perteneciente a una de las D.O. de referencia en España. ¿Es algo que allana el camino a la hora de desarrollar campañas de marketing y publicidad?
- En Pago de Carraovejas y Ossian Vides y Vinos no realizamos campañas de publicidad o marketing al uso. Por ejemplo, no tenemos un presupuesto destinado a inserciones publicitarias o a realizar campañas online. Esto condiciona el enfoque y las herramientas que podemos utilizar para llegar a medios o al público final. Nuestra estrategia se basa, por tanto, en la atracción a través de posicionamiento orgánico, inbound, mailing, content marketing, Social Media, contenidos con distribuidores y medios, portales web, etc.
- ¿Es diferente la comunicación de cada bodega o se pueden percibir lazos de unión entre aquellas que forman parte de la misma D.O.? ¿Hay, por tanto, sinergias entre los distintos DIRCOM de las bodegas de Ribera del Duero?
- Tan diferente como lo es cada vino y cada marca. Lo apasionante de este mundo es que ningún vino y ninguna bodega es igual a otra. Esto te permite desarrollar la creatividad y explorar nuevas vías, herramientas, conceptos e ideas. Nosotros procuramos tener siempre un ojo en las últimas innovaciones, también en el campo de la comunicación. Somos una plantilla joven (con una media de edad de unos 30 años) muy abierta a la transformación y esto se contagia en cada rincón de la bodega. Por supuesto hay sinergias, no solo entre los DIRCOM de las bodegas. El éxito de la Ribera del Duero nace de la unión de los bodegueros, y ese nexo ha crecido y se ha fortalecido con los años.
- Si hay un producto que ha dado el gran salto al comercio exterior ha sido el vino. ¿Cómo se gestiona tal volumen de trabajo a nivel comunicación?
- A veces es complicado pero la planificación, como en todo, es clave. En comunicación somos un equipo pequeño pero muy operativo. Tenemos presencia en 40 países y eso exige conocer las peculiaridades de cada mercado. Afortunadamente, la digitalización es nuestra gran aliada, existen múltiples herramientas que te permiten gestionar esa presencia de forma simultánea y de manera efectiva. Al hilo de ello estamos inmersos en un proceso de transformación bajo filosofía lean a nivel global -tanto en Pago de Carraovejas como en Ossian y nuestro restaurante Ambivium- que busca agilizar los procesos y que nos ayudará a ser aún más eficientes.
- ¿Qué es lo primero para llegar a un ‘entendimiento’ para que se respeten los orígenes y estar a la vanguardia de la comunicación donde reina el mundo digital?
- Nuestro director general, Pedro Ruiz, siempre recalca que no se puede entender la innovación sin la tradición. Él señala que “la innovación de hoy será la tradición del mañana”. Esa filosofía es clave. Saber de dónde venimos, el respeto por los orígenes y por un producto que a fin de cuentas nace de la tierra. Creo que los conceptos origen y vanguardia son totalmente complementarios. Marcas que superan el siglo de vida y que apelan a sus raíces mientras son punta de lanza en digital son la prueba.
- ¿Cuáles son los canales más efectivos para el desarrollo de las diferentes acciones de comunicación, online/offline, ambos?
- En nuestro caso ambos mundos conviven. Evidentemente el peso del online es cada vez más notorio pero no podemos olvidar al target de personas que prefieren una comunicación más tradicional. Conocer a tu público es la clave en comunicación. Y, por supuesto: medir, medir y volver a medir.
- ¿Es entonces el marketing digital el canal más directo teniendo en cuenta que éste es un sector tradicional?
- El feedback instantáneo, la posibilidad de convivir con el cliente en tiempo real, de conocer de forma directa sus opiniones, motivaciones, deseos. etc., es una herramienta poderosísima, no hay duda. Para nosotros el cliente es el centro, todas las acciones van dirigidas hacia ellos y podemos obtener un retorno directo por lo que es algo fundamental en nuestro caso.
- ¿Qué papel juegan las Redes Sociales en esta bodega?
- Afortunadamente el engagement con nuestros seguidores es increíble. El cliente de Pago de Carraovejas es tanto o más fiel, también en las redes sociales. Hay un dato curioso y anecdótico al respecto: cuando revisamos los comentarios, interacciones, etc. lo hacemos con una sonrisa que nos sale de forma natural. Cada trabajador de Pago de Carraovejas y Ossian es un creador de experiencias: bien cuando abres una de nuestras botellas, haces una visita con nuestros guías o comes en nuestro Restaurante Ambivium. El comprobar cómo el equipo ha conseguido transmitir eso a cada persona y que en redes sociales te lo hagan saber es una experiencia tremendamente gratificante.
- ¿Se busca marcar la diferencia?
- Por supuesto. No queremos ser como el resto. Trabajamos cada día para alcanzar aquello que nos hace únicos, siempre con respeto hacia los demás.
- ¿Qué se hace entonces en Pago de Carraovejas para diferenciarse de otras bodegas?
- La cultura del detalle es una máxima en todo lo que hacemos e intentamos buscar esa singularidad en todos los niveles. Más allá, hay una apuesta importantísima por la innovación, por la Industria 4.0, por la conciliación laboral (somos la primera bodega en ser Empresa Familiarmente Responsable), por la mejora continua (seguimos renovando nuestras instalaciones para ofrecer más calidad en nuestros vinos), la responsabilidad social (también somos la primera bodega en obtener la certificación SGE21 por implantar un Sistema de Gestión ética y Socialmente Responsable) pioneros en gestión medioambiental, retención del talento… y un largo etcétera que invito a todo el mundo a conocer cuando nos visiten.
- ¿A qué retos se enfrenta como DIRCOM de esta bodega en un futuro próximo?
- El futuro es apasionante. Por poner un par de ejemplos, uno de nuestros próximos proyectos es la construcción de un pequeño hotel boutique frente a nuestra bodega que completará nuestra oferta de enoturismo. Además, nos encontramos en pleno rediseño de la marca Ossian que, también, tiene prevista una importantísima remodelación de su bodega. Nuestro restaurante Ambivium está funcionado de manera increíble y, poco a poco, se está convirtiendo es un referente gastronómico en la zona. Además, la entrada de nuevos proyectos es inminente así que la ilusión no falta en el equipo.
