No lo he podido evitar…recojo el guante que nos lanza mi vecino despensero Pepe Boza. Que conste que he intentado no entrar al trapo… Pero, como de costumbre, me ha podido la vena corporativa, y aquí estoy defendiendo desmelenada al sector. ¡Vaya papelón!
En su sabrosa colaboración de La Despensa del pasado 3 de junio, Pepe Boza hace una crítica contundente al entorno de la Comunicación actualmente, y deja flotando a la espera de respuesta el interrogante de si todo “este negocio, toda esta tecnología, todo este mercado mediador, ilumina u oscurece la realidad mediada” (sic).
Querido Pepe, en primer lugar creo que habría que definir diferentes funciones y profesiones dentro de la Comunicación. Es cierto que en ese oscuro laberinto de actividades cuando menos sospechosas que describes en tu artículo, cohabitamos muchas profesiones cercanas, como la publicidad, el marketing y hasta el lobby. Y junto a nosotros, pero en aceras separadas, el barrio de los periodistas que trabajan en medios de comunicación. Y más allá, el de los directores de Comunicación corporativa, ya sea institucional o empresarial. En definitiva, todos esos “expertos en enmascarar”, según nos dices. Pero es preciso apuntar que se trata de microcosmos diferentes, estrechamente conectados entre sí, pero con distintas funciones y objetivos.
Partiendo de allí, estoy totalmente de acuerdo contigo en el enorme valor social de la Comunicación y, por lo tanto, el elevado nivel de responsabilidad que todas estas profesiones conllevan. De ahí que sea necesario reivindicar una y otra vez la vital importancia de una buena formación, que tenga en cuenta un anclaje deontológico imprescindible. El valor de nuestra profesión reside, precisamente, en nuestra función social.
Afortunadamente, la concepción de nuestra profesión que planteas está ya superada (aunque aún queden restos del paleozoico vagando por alguna esquina). Comunicar, querido Pepe, no consiste en “vencer” la desconfianza del receptor mediante el maquillaje, el rumor contaminante o la fuerza irracional de las imágenes…
(Llegados a este punto conviene, compañeros, que os miréis el trasero, por si resulta que llevamos cola de diablo, cuernos y tridente y no nos habíamos enterado. ¡¡Ayyy!!!)
El actual paradigma de la Comunicación nos empuja a trabajar con otras claves, enfocados hacia un destinatario que para nada es un ciudadano “confuso y abrumado”, sino más bien un ser con acceso a ilimitadas fuentes de información, que desea hacer oír su voz.
(Y aquí de nuevo debo introducir un paréntesis para unirme a tu reivindicación de una sociedad que prime más el pensamiento crítico, lejos de tanta necedad y tanto “sedante” de masas. ¡Pues claro!)
Como decía, nuestros mensajes van destinados a un ciudadano no pasivo, que, además, reclama y exige alinearse con marcas, conceptos, realidades que le trasladen valores. ¿Valores que en absoluto pertenecen a esas marcas pero las prestigian, como dices? Nooooo. ¡Ya no sirve!
Aquello de contratar a la agencia de turno para difundir mensajes o discursos y buscar notoriedad ya no es efectivo. La partida se juega ahora en otro terreno. El objetivo es fortalecer relaciones dando contenido a esas relaciones. Es pensar en las personas y en la sociedad. Y, para ello, se hace preciso escuchar, comprender, y conversar, no solo contestar. Hemos pasado del storytelling al storydoing, para dejar que los hechos digan más que las palabras.
Y en este contexto tampoco es suficiente con una buena identidad corporativa, unos cuantos press meetings, un sofisticado diseño de eventos, el encaje de la consabida página web o diseño de unas cuantas apps, diseño de catálogos, cartelería, señalética, vídeos corporativos o píldoras audiovisuales (menciono tu lista). No estamos hablando tampoco de utilizar a nuestros públicos, ni de intoxicarles con falsedades o maquillajes. Tampoco trabajamos con mentiras (más que nada porque salen demasiado caras).
Yo creo que el verdadero valor de la Comunicación recae en profesionales capaces de generar, construir, definir y comunicar una reputación real. No creando expectativas por encima de la realidad, no oscureciendo sino iluminando lo que realmente somos y queremos ser, y poniéndolo al alcance de la sociedad. Sin cuernos, ni tridentes.
De todas formas, querido Pepe, me doy cuenta de que esto da para conversar y conversar en una larga sobremesa. ¿Nos emplazamos para la próxima comida de despenseros de Extradigital?
