De las emociones a los hechos

A lo largo de la crisis y aprovechando el confinamiento, he seguido varios eventos online sobre comunicación corporativa y las nuevas tendencias que ya están marcando el futuro de la comunicación. Expertos en consultoras de comunicación y dircoms de grandes empresas han compartido, de manera generosa y altruista, sus experiencias en este zoco de economía colaborativa en el que se han convertido plataformas como Zoom. Y de estas enseñanzas se pueden sacar algunas reflexiones.

Al principio de la crisis y ante el desconcierto de una situación desconocida para la que no servían los manuales de comunicación de crisis tradicionales, las empresas que tenían más interiorizadas la RSE y los valores intangibles de la empresa respondieron con mayor rapidez, reaccionando a las necesidades de sus grupos de interés, especialmente, a las de sus empleados con una comunicación transparente, ordenada y empática, poniendo la salud de las personas en el centro de la acción. Era importante explicar la excepcionalidad del momento y sus consecuencias, que, en muchos casos, ha derivado en ERTES y clausura de negocios.

La cooperación y el servicio a la sociedad fue otra de las claves en la comunicación corporativa. Muchas empresas pusieron sus recursos al servicio de la urgencia sanitaria, otras muchas cambiaron su producción para adaptarse a la demanda de ese momento. Y lo contaron, con cercanía, con humildad y sin autobombo, lo que les hizo ganar prestigio reputacional. Durante estos dos meses, la emoción, los mensajes de ánimo y deseos solidarios han copado los espacios publicitarios. En este tiempo, han tomado protagonismo nuevos actores, que pasan a formar parte de los públicos objetivos o “stakeholders”, como los sanitarios y las personas que han estado en primera línea para luchar contra el coronavirus. A partir de ahora, tendremos que tenerlos en cuenta.

Un panorama poco positivo

Pero, estamos en otro momento. Ahora que comenzamos la desescalada, se vislumbra un panorama desolador en el terreno económico y empresarial, con muchos negocios que no van a volver, con reducción de plantillas y disminución del consumo derivados del confinamiento y paralizada la movilidad por el momento.

Los consumidores ya no necesitan emociones, ahora necesitan hechos, al igual que exigen a las instituciones soluciones. Las empresas que además de prometer cumplan serán las grandes beneficiadas a largo plazo, aunque a corto suponga un esfuerzo adicional en el fatigoso trabajo de la reconstrucción.

Por parte de los departamentos de comunicación, es el momento de realizar un análisis de la situación, recalculando los parámetros -como hacen los navegadores de ruta-, marcando objetivos más realistas y definiendo nuevas estrategias, que pasan por demostrar con hechos lo que durante este tiempo de parálisis se ha “vendido” como deseos de normalidad.

Hay que demostrar el compromiso con los empleados, cuando la herramienta de los ERTES decaiga. Siguen siendo los mejores aliados para la recuperación de las empresas.

La innovación será uno de los valores que ayudarán a la reconstrucción de la confianza, lo que exige cambios en la gestión empresarial.

La buena reputación también supondrá un esfuerzo en la contención de los precios por parte de algunas empresas de producción, para no inflaccionar el precio de algunos productos, sobre todo, los de primera necesidad.

La colaboración y las alianzas deberán continuar, más allá del Estado de Alarma, porque a partir de ahora, nos vamos a mover en un entorno VUCA (rodeado de incertidumbre y volátil) y necesitamos trabajar conjuntamente.

La incorporación de los Public Affair

Relacionado con este concepto, otra de las tendencias en comunicación corporativa que está creciendo y que va a normalizarse es la incorporación de los Public Affair o Asuntos Públicos, a través de la cual, las empresas trabajarán para influir en las políticas públicas, en un momento en el que las decisiones urgentes de los gobiernos deben tener en cuenta los intereses del tejido empresarial y productivo para atender a sus necesidades en este momento de crisis.

Será importante incorporar políticas de sostenibilidad y de lucha contra el cambio climático, porque la amenaza sigue allí y el peligro de las nuevas pandemias y otros desastres medioambientales van a estar presentes en la sociedad.

Para ello, y como resumen de lo anterior, la transparencia en la gestión empresarial y el uso de métricas para evaluarla serán la nueva brújula que marque los nuevos retos de la comunicación corporativa. Seguro que surgen nuevos conceptos, que, poco a poco, tendremos que ir también incorporando. Para ello, la escucha sigue siendo una herramienta imprescindible.

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