Javier Ortiz es socio director de la primera cooperativa de trabajo asociado dedicada a la transformación digital de las empresas turísticas. A través de la agencia Sextaplanta presta servicios a empresas y destinos turísticos para ganar en competitividad en los nuevos medios digitales. En esta entrevista explica, entre otras cuestiones, en qué consiste el revenue management, una de las estrategias más demandas por sus clientes.
- Sextaplanta nació en 2014. ¿Llegó para cubrir una carencia en el sector turístico?
- Cuando creamos Sextaplanta llevábamos tiempo identificando la brecha digital que se estaba abriendo entre empresas, destinos turísticos y la nueva economía digital. Algunos de los fundadores de Sextaplanta veníamos de trabajar en multinacionales «puntocom» de viajes y hacía tiempo habíamos detectado cómo los departamentos comerciales y de marketing de pequeñas empresas hoteleras y de apartamentos turísticos no evolucionaban al mismo ritmo que avanzaban las nuevas tendencias de comportamiento de los viajeros, especialmente en internet. De ahí nace la idea de fundar una agencia especializada en estrategia digital que dé servicios a estas empresas que por medio de procesos de aceleración comercial, les permita desplegar un plan de marketing digital acorde con sus expectativas de venta.
- Sextaplanta forma parte de una cooperativa de Turismo, pocas agencias existen con este formato…
- Aún son pocas las empresas que apostamos por el modelo cooperativo, pero afortunadamente en estos últimos años el número de nuevas cooperativas ha ido creciendo a buen ritmo. En Andalucía, el modelo cooperativo está cogiendo mucho peso y existen historias de éxito que nos inspiran.
Sextaplanta es una iniciativa de nuestra cooperativa Bamen. La idea principal es crear un método de trabajo donde sea posible combinar los principios de la economía social que nos aporta el modelo cooperativo con los principios disruptivos de los ecosistemas digitales. Cuando algunos de nuestros clientes que se interesan por nuestros métodos descubren esta forma de trabajar y organizarnos quedan gratamente sorprendidos por el planteamiento y el formato, ya que pueden fácilmente percibir sus beneficios en el día a día, además de en la forma de relacionarse y trabajar con una organización puramente horizontal como la nuestra. - Una de las principales bazas de la agencia es el revenue management, ¿podría contarnos en qué consiste?
- El revenue management es una estrategia de gestión del precio de alojamientos turísticos basada en el comportamiento del viajero y en la evolución del entorno, con mucho impacto en la rentabilidad. En otras palabras, el revenue management es un sistema para comprender y anticiparse a los cambios que se producen en la demanda y que sirve para tomar decisiones comerciales que tengan por objetivo maximizar los ingresos de la empresa.
La particularidad del servicio de alojamiento turístico es la gestión de un inventario perecedero y limitado, el revenue management ayuda a la empresa a maximizar los ingresos de ese inventario. Las pequeñas, y no tan pequeñas, empresas de alojamientos turísticos –hoteles, hostales, apartamentos turísticos, etcétera–, tienen un reto añadido, que es ofrecer experiencias únicas e inolvidables con un alto nivel de calidad. Para conseguir este objetivo deben cuidar la rentabilidad de sus servicios. Para ello, Sextaplanta ha desarrollado una nueva forma de gestionar los precios, con adecuación a diversos factores, como la segmentación del cliente, la evolución de la demanda o la reputación online. - ¿Cuáles son sus beneficios?
- El beneficio principal a priori del revenue management es la maximización de los ingresos, pero sobre todo es la adecuación del servicio a su cliente objetivo. Por ejemplo, un hotel tiene un determinado número de habitaciones disponibles y un coste fijo que soportar, se reserven o no esas habitaciones. Además de soportar unos costes variables bajos y costes fijos altos, el mercado en general discrimina por precio, y la aplicación del revenue management le permite adecuar los servicios a un público objetivo determinado. Otros de los beneficios es que el revenue management provoca en la empresa una necesidad natural de innovación, algo siempre beneficioso, sobre todo a la hora de crear nuevos productos y servicios, además de optimizar su forma de comercializarlos.
- ¿Se podría decir que es la revolución hotelera del momento a nivel de marketing?
- Yo diría más bien que la revolución es más amplia y que tiene el foco puesto en el turismo. Podríamos incluso afirmar que desde que el turismo se ha hecho mayor nos estamos enfrentando a todas sus consecuencias, no solo a nivel de marketing, sino sobre todo a nivel de planificación. En 2012 se alcanzaron los mil millones de desplazamientos internacionales en un solo año. Los gestores de las ciudades tienen la tentación de dejar de planificar para el residente local y comienzan a planificar para el turista, y de este modo el riesgo que se corre es que la ciudad acabe convirtiéndose casi exclusivamente en un bien para la especulación, en lugar de ser el hogar de personas. Y esto es un asunto muy grave.
La cumbre sobre desarrollo turístico de Ciudad del Cabo del año 2002 marcó un antes y un después en la planificación del turismo en destinos, instando a todas las organizaciones de gestión de destinos turísticos a asumir la responsabilidad para lograr un turismo sostenible y crear, por consiguiente, mejores lugares donde vivir y mejores lugares que visitar (pero no al revés). - Ahora que el tema de los alojamientos turísticos está tan candente… ¿Cuál es su opinión sobre la economía colaborativa en el turismo?
- En mi opinión, el término «economía colaborativa» se usa erróneamente al referirse a plataformas de alquiler de pisos para corta estancia o reserva de vehículos con conductor, ya que esas plataformas son, en realidad, un canal de distribución más, un intermediario con una capa extra de marketing, que, como otros intermediarios, cobran una comisión por las reservas que se realizan en su plataforma, por lo cual, el uso del adjetivo «colaborativo» es un eufemismo que no hace más que generar confusión.
En todo caso, lo que estamos viviendo en ciudades como Barcelona, Madrid o Málaga, donde se están destinando masivamente viviendas de uso residencial al uso comercial o turístico, tendrá un efecto negativo en la calidad del destino si no se toman las medidas oportunas. Es necesario tener muy presente que el incremento desaforado de la capacidad de alojamiento turístico en un destino que no cuenta con los servicios ni los recursos naturales para recibir tantos visitantes acabará por saturar el destino. Creo que, por resumir un poco una cuestión que considero de vital importancia, tanto como profesional del turismo como ciudadano, los gestores públicos no han sabido anticiparse al fenómeno, en cuya génesis, hace unos años, se estaba gestando la tormenta perfecta con el fin de ciclo económico basado en el ladrillo, una infinidad de viviendas para uso residencial sin ocupar y un sector, el inmobiliario, buscando diversificarse para no verse inmerso de nuevo en una despiada crisis. Y justo en medio de ese panorama tormentoso aparecen plataformas como Airbnb. - ¿Qué otros servicios ofrecen a sus clientes?
- Nuestros clientes demandan generalmente maximizar sus ingresos, pero que esos ingresos sean constantes y sostenibles en el tiempo, a través de fidelizar a sus clientes. Esto lo conseguimos mediante la oferta de servicios enfocados a estrategias digitales como la gestión de la comunicación en redes sociales, estrategia web o marketing online. Son elementos estrechamente intercomunicados, digamos que se trata de ofrecer una estrategia global en la que cada sector se apoya y a la vez sostiene al de al lado. De esta forma, los alojamientos consiguen abrir un canal directo de comunicación y reservas con sus clientes potenciales y, de este modo, se puede crear una comunidad estable y fiel alrededor del establecimiento.
- ¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentren especialmente satisfechos?
- Pues sobre todo, casos de alojamientos rurales, anclados en métodos de comercialización completamente desfasados, que gracias a Sextaplanta se han adaptado al entorno digital de una manera cómoda y sin estridencias, lo cual ha redundado en una mayor calidad de vida para sus propietarios y, por supuesto, en un aumento notable de los beneficios. Y esto, claro está, es aplicable a cualquier clase de alojamiento turístico, desde hoteles de cinco estrellas hacia delante.
- El sector turístico ha sufrido una transformación digital como pocos sectores lo han hecho. ¿Qué cambios cree que se producirán en el sector en un futuro próximo?
- El cambio más notable viene, creemos, desde dos vertientes del entorno digital. La más inmediata es la de los teléfonos móviles: un usuario puede planificar completamente su experiencia en un alojamiento turístico desde su terminal móvil. Y no solo eso, introducir variaciones de la misma y emitir opiniones sobre lo que está viviendo conforme está sucediendo. La otra vertiente tiene que ver con las nuevas tendencias de interactuar con los dispositivos como los comandos y la búsqueda por voz, así como los cambios que Google está introduciendo al posicionamiento denominado mobile-first indexing.
La búsqueda por voz afectará principalmente a la estrategia de contenidos en los soportes web, la interacción por voz con el buscador implicará que los textos en las webs tengan que ser más naturales, concisos y menos técnicos.
Por su lado, el mobile-first indexing significará un paso muy importante para las estrategias web, ya que el ranking de Google tendrá en cuenta el contenido de la versión móvil de la web para el posicionamiento en su buscador antes que la versión de escritorio. Hasta ahora había sido al revés.
