En 2019 el número de consumidores que hacen la compra por Internet decreció. De hecho, sólo un 2% de las personas llenan el carrito a través de las distintas modalidades de comercio electrónico. Por el contrario, aumenta en un 10% la adquisición de productos masivos de alimentación, cuidado personal y limpieza en las tiendas físicas.
Así lo demuestra los datos del «Observatorio para la evolución del comercio electrónico de alimentación», realizado por la Universidad Complutense de Madrid y que hoy han presentado la patronal de los supermercados, ASEDAS, y Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación y Perfumería (CAEA . El estudio, de gran interés para el sector, viene a responder preguntas como ¿Qué beneficios encuentra el consumidor en este tipo de compras? o ¿Qué elementos precisa una empresa controlar para optimizar su servicio a los consumidores?
Y todo ello analizado sobre tres variables: confianza, coste y conveniencia. Es decir, la garantía que te ofrezca el producto, el valor que estés dispuesto a pagar o la adaptación del producto/establecimiento a tus necesidades.
La presidenta de CAEA, Virginia González Lucena, indicó que en estudios y encuestas recientes realizadas a los asociados “comprobamos que el 57% de los encuestados destaca la transformación digital de sus empresas como el principal reto del sector. Asimismo, el 67% de los encuestados refleja que el principal factor que marcará la evolución del comportamiento de los consumidores en los próximos años será el comercio online. Este comercio electrónico en nuestras empresas de alimentación conllevó en 2018 un incremento del 10% en relación con el ejercicio anterior”.
Asimismo, el perfil del consumidor online de alimentación responde principalmente a factores de conveniencia, destacando las familias de 5 o más miembros –que realizan encargos voluminosos- y rentas altas –que corresponden a empleados de alto cargo con poco tiempo para hacer sus compras-. Los jóvenes –de entre 18 y 34- combinan mejor las compras mixtas on y off line.
La conveniencia sigue siendo, así pues, el principal motivo para hacer la compra online. Los consumidores se inclinan por productos pesados o de gran tamaño, con artículos de droguería e higiene personal entre los más demandados por el 80 por ciento de los compradores digitales.
Estas son algunas de las principales conclusiones del III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico en Alimentación. “Es evidente que la confianza del consumidor en la tienda física marca la compra online de alimentación, y que los factores de conveniencia, elevado peso de los artículos, falta de tiempo o comodidad, determinan igualmente la compra online, por lo que debemos seguir trabajando en la transformación digital de nuestras empresas, apostando por la multicanalidad y la compatibilidad de los modelos online y offline. El supermercado es, sin duda, el formato más sostenible, pero debemos seguir impulsando la necesaria triple sostenibilidad: social (llegando a todas las poblaciones urbanas y rurales); medio ambiental (reduciendo emisiones y embalajes) y económica (viabilidad y rentabilidad) de nuestro modelo de comercio de proximidad”, explicó Virginia González Lucena, presidenta de CAEA.
El estudio se ha centrado en tres grupos de consumidores: los que solo realizan compras online, los “mixtos” y los que solo optan por el entorno físico. Los compradores “solo online” alcanzan algo más del 2% de la muestra, frente al 20% de los que usan ambos canales y el 76% de los que solo realizan compras físicas. Además, la venta de productos frescos vía comercio electrónico crece más de 10 puntos respecto al estudio de 2018, reafirmando así la importancia de la confianza en la enseña física.
No obstante, siguen existiendo ciertos frenos a la hora de realizar la compra online de alimentación, por este orden, preferencia por ver y comprobar los productos en la tienda, costumbre de ir a comprar y resistencia a cambiar, desconfianza en los productos que puedan enviar, imposibilidad de ver y elegir los productos frescos del día, coste de los gastos de envío, desconfianza del pago por internet, entre otros aspectos.
Compras online a cualquier hora del día
Entre los otros factores que animan a la compra online de productos de gran consumo destaca el hecho de que este canal se adapta muy bien a las circunstancias laborales de los consumidores. El colectivo que sólo compra online realiza sus adquisiciones a cualquier hora del día. Por ello, se puede afirmar que, con carácter general, no elige este canal por motivos relacionados con los horarios comerciales. Los compradores mixtos, por su parte, utilizan el canal online, normalmente, tras la jornada de trabajo.
El tiempo que los consumidores invierten en hacer sus compras se ha igualado entre la compra online y la física, siendo ambas de entre 30 y 60 minutos, lo que se explica por gran disponibilidad de establecimientos físicos al alcance del consumidor. La accesibilidad es un factor fundamental también en el entorno digital, que se afianza como “multicanal”, aunque el ordenador pierde más de 25 puntos en favor del móvil. La flexibilidad de la adaptación de las plataformas a diferentes dispositivos es una necesidad clara para los operadores.
Facilidad en la compra y control de gasto
Las listas predeterminadas de compras son fundamentales para el 56% de los usuarios porque permiten ahorrar tiempo y dinero. La rapidez en la entrega y la transparencia de la página web sobre cuestiones como el coste del envío son otros aspectos clave para realizar una compra online satisfactoria. Todos ellos ganan terreno a los elementos más experienciales y de valor añadido, como promociones y contenidos informativos adicionales.
“Los factores impulsores de la compra online se relacionan con la conveniencia en cuanto a tiempo, comodidad y facilidad en la compra en un escenario de compatibilidad y complementariedad con la tienda física”, afirmó Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid.
El reto de la movilidad en las ciudades
Por otra parte, en línea a los resultados del informe 2018, se sigue constatando que los consumidores no relacionan el incremento de la compra online con retos medioambientales como la contaminación, el tráfico o el embalaje. Siendo la sostenibilidad medioambiental, por el contrario, una de las principales líneas de trabajo de los operadores de supermercados. En este sentido, la mayoría de los entrevistados piensa que la restricción al tráfico en las ciudades les animará a realizar más compras vía comercio electrónico sin valorar, sin embargo, el impacto en la movilidad que supondría el incremento de la entrega a domicilio.
NOTA TÉCNICA: Encuesta a 2.673 consumidores responsables de la compra en el hogar entre noviembre de 2018 y febrero de 2019. Elaborada por un panel de expertos de ASEDAS-UCM.
