“Lo que llamas amor fue inventado por tipos como yo. Para vender medias” – Don Draper (Mad Men)
Es curioso como un publicitario del año 2015 ve la serie que narra las historias de un director creativo en el Madison Avenue de los años 50. Para los que todavía no identifiquéis al personaje de Don Draper estoy hablando de la serie Mad Men.
Y es que las cosas han cambiado, o eso creo yo, que solo conozco el mundo de la publicidad convencional gracias a la serie de AMC, los libros de Luis Bassat y algún que otro documental sobre «El Fascinante Mundo de la Publicidad». Si, conozco la transición de la radio a la televisión, de las grandes agencias clásicas de Madison Avenue a los creativos ochenteros, de los zapatos de punta y las corbatas a los jerseys de cuellos vuelto y converse… Pero lo cierto es que me muevo cada día entre otro tipo de publicidad; post patrocinados en Facebook, estadísticas de campaña online en Google Analytics y que en Pinterest ahora resulta que puedes vender online.
Antes una buena idea; una gráfica original, visual y creativa era eso. Original y Creativa. Funcionaba o no funcionaba. Vendía o no vendía. Luis Bassat, en la última conferencia suya a la que asistí en Zaragoza, criticaba los test, pre test y post test que sufrían las campañas antes de ser lanzadas. ¿Dónde está la magia? ¿de verdad todo tiene que estar testado y pretestado? El publicitario catalán creador del acto inaugural de los juegos olímpicos de Barcelona 92 (que he tenido que ver en YouTube porque entonces solo tenía 2 años), recurría a Picasso para explicar que si a este le hubieran hecho test y pretest cuando empezó con sus obras más locas probablemente no se hubiera convertido en lo que es ahora para el mundo del arte.
Ahora todo se mide, los clientes saben desde una aplicación gratuita en su iPhone si la publicación del martes a las 17:35 tuvo 1000 o 2000 impresiones, si la última venta en su tienda online viene de una campaña de mailing, una acción con una bloguer o un tweet en Twitter.
Así que…¿qué hacemos con esas agencias tan increíbles que durante años han conquistado cientos de premios en gráfica, packaging e ilustración? Aquellos que conocían el arte de las ideas y de la publicidad en estado puro. O mejor dicho…¿qué hacemos con nosotros mismos, agencias jóvenes creadas por lo que denominan «millennials» o «nativos digitales» que hemos perdido el sentido de lo visual y vamos a lo meramente práctico y vendible?
Creo que donde caben dos, caben tres. Que la combinación de equipos, que el joven aprende del viejo y el viejo del joven es fundamental para triunfar en este entorno digital que no deja de ser otra cosa que «el arte de vender cosas».
Por eso, mañana por la mañana seguiré tomando café con creativos de más de 20 años de experiencia y por la tarde tomaremos una cerveza con amigos de la universidad que han encontrado hueco, al igual que nosotros, en el «Fantástico Mundo de la Publicidad».
¡Feliz Viernes!
