Hace sólo unos meses que Eduardo Calvo aceptó el reto de ser Director de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca, lugar donde él mismo se formó. Su experiencia en el mundo de la comunicación empresarial e institucional le permite ahora dirigir un estrategia centrada en mejorar la comunicación con el público ‘interno’, potenciar la marca de la casa y prestar especial atención a uno de los pilares básicos de la institución, los antiguos alumnos.
- Es director de Comunicación de una institución educativa con 80 años de historia. ¿Son todos esos años de historia el mejor Marketing y campaña de publicidad para la Universidad Pontificia de Salamanca?
- Sin duda, la tradición y los años de historia son un aval de garantía para cualquier organización desde el punto de vista del marketing. La gente confía en la compañías estables y que llevan muchos años desarrollando una labor social, y ese aspecto intangible es indudablemente un elemento de venta. Pero no es el único punto fuerte de la UPSA. El moderado número de alumnos de esta Universidad permite que el trato sea especialmente personalizado y la relación profesor-alumno, muy estrecha. Por otro lado, la UPSA ha sabido combinar esa tradición que se menciona con la más moderna tecnología e instalaciones en cada una de sus titulaciones y ámbitos de estudio.
- Se ha dicho que la crisis económica ha tenido su impacto en las matriculaciones universitarias. ¿Se ha notado en Salamanca? Si es que sí, ¿han puesto en marcha alguna acción para amortiguar el efecto y atraer a estudiantes a las aulas?
- Sí, el número de las matriculaciones universitarias, al igual que ha sucedido en la mayoría de sectores y tejido económico, se ha visto afectado por la crisis. Sin embargo, en nuestro caso, salvo en alguna titulación en concreto, el número de alumnos se ha mantenido prácticamente invariable. Efectivamente, estamos intensificando las acciones de promoción para atraer estudiantes a nuestras aulas, sobre todo aquellas que tienen que ver con la mayor presencia de marca y visibilidad en nuestras zonas geográficas de influencia, mejorando internamente en procesos para conseguir la tan ansiada, pero a su vez complicada, “excelencia académica”. También enfocando la promoción cada vez más a los padres, que son agentes imprescindibles en la toma de decisión del centro educativo donde los futuros alumnos van a estudiar.
- Imagino que la gestión de la reputación en un ente como la Universidad Pontificia de Salamanca es fundamental, ya no sólo por su historia, sino por todo lo que conlleva esto para una institución académica. ¿Cómo la trabajan?
- Casi el 80 % del valor de una organización son aspecto intangibles, entre ellos la reputación. Ya no se tiene tanto en cuenta lo meramente económico en las empresas, pues gozar de una buena reputación entre tus diferentes grupos de interés incide muy directamente sobre la cuenta resultados. De hecho, la reputación hoy es uno de los atributos observados con lupa por los inversores. Y en este sentido, somos los departamentos de comunicación y dircoms los que jugamos el rol estratégico de construir reputación acorde a unos valores, aquellos con los que queremos ser identificados. En nuestro caso, la reputación se mide a través de varios factores que hay que trabajar especialmente: la presencia en medios de comunicación y redes sociales, el éxito profesional y colocación de nuestros estudiantes, la calidad académica y de profesorado… Lo que intentamos es potenciar todos estos elementos diferenciadores ofreciendo novedad, relevancia y credibilidad.
- La transparencia es otro pilar básico de cualquier institución.
- Transparencia… Sin duda. No se concibe hoy una organización que no sea transparente. Pero el concepto transparencia está estrechamente ligado a ‘hacer las cosas bien’. Nadie tiene miedo de ser transparente y decir la verdad cuando se actúa bien, por lo que ‘haz siempre las cosas bien y comunícalo tal cual es, sin adulterar, sin vender algo que no te represente realmente’. Reconozco que no es siempre sencillo y este ejercicio de transparencia total es una asignatura pendiente en muchas instituciones. Y en eso estamos trabajando con especial esmero desde la Universidad.
- ¿Cómo es la relación con los medios de Comunicación?
- Tenemos una relación muy directa y cercana con los medios de comunicación de ámbito local y regional, así como los nacionales del ramo de Educación. Tratamos de facilitarles su trabajo al máximo porque esto repercute en un beneficio mutuo: para ellos a la hora de dar noticias con el mayor rigor y precisión, y para nosotros a la hora de hacer llegar información a la sociedad. Los medios son sin duda uno de los principales stakeholders de las compañías. Periodistas y departamentos de comunicación son dos agentes que comparten un innegable espacio común. No deben considerarse adversarios, sino aliados.
- ¿Qué impacto han tenido las redes sociales y la revolución digital sobre la comunicación en una institución con tanto renombre y tan tradicional como una universidad? ¿Cómo han cambiado estas la forma de trabajar la Comunicación con su rápido desarrollo?
- Las nuevas tecnologías de interrelación humana, por supuesto incluidas las redes sociales, han transformado las formas de comunicación, exponiendo a las organizaciones a un constante escrutinio público. Sin embargo, estoy convencido de que, bien aprovechadas, son un canal comunicativo clave para amplificar mensajes allí donde no llegan otros medios más convencionales. Si bien es cierto que sigue abierto el debate “oportunidad o amenaza”. En la UPSA, debido a la diversidad de públicos objetivos con los que contamos, tenemos presencia en aquellas redes sociales que consideramos estratégicas para llegar a cada uno de ellos, prestando especial atención a nuestro core: los alumnos, el motor de esta institución. Para ello, no nos afecta esa ‘tradición’ a la que se alude en la pregunta, ya que nos adaptamos a su lenguaje, a la creatividad y dinamismo que exigen estos canales y a las últimas tendencias.
- Usted ha desarrollado su labor profesional en diversos sectores. ¿Encuentra muchas diferencias entre la comunicación de éstos con la de la universidad?
- Aunque parezca un tópico, es una verdad como un templo decir que cada organización o empresa es un mundo. Cada una tiene su estructura, su política interna, sus dificultades, sus oportunidades y potencialidades… En realidad el sector educativo sí es muy diferente de los sectores en los que he desarrollado mi labor profesional anteriormente, pero lo importante no es el sector, sino que la comunicación y relación con aquellos públicos que te rodean sea fluida y efectiva. Los dircoms debemos tener la suficiente capacidad de adaptación al entorno en el que nos encontramos y conseguir optimizar al máximo los recursos de que disponemos. Eso, al fin y al cabo, es lo que marca la diferencia.
- ¿Cuál ha sido su aportación a la Comunicación de la Universidad en estos meses que lleva como Dircom?
- Tras una fase inicial de auditoría y análisis de cómo estábamos y cuáles son los objetivos que nos planteamos a medio/largo plazo, considero que los principales avances están yendo en la línea de mejorar la comunicación con nuestros públicos internos, prioritariamente mejorar el flujo comunicativo con nuestros alumnos mediante distintas acciones y herramientas. Por otro lado, incrementar la visibilidad de nuestra marca en ámbitos locales y regionales, no sólo a nivel promocional, sino también de branding. Para ello, intentamos colaborar, patrocinar u organizar actividades con alta repercusión mediática/social cuya naturaleza esté acorde con nuestra identidad y nuestros valores como institución educativa.
- ¿Y cuáles son sus retos al frente de la Dirección de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca?
- Sin duda, el principal desafío son los antiguos alumnos. Es un reto compartido por muchas universidades que se menciona en todos los foros donde nos reunimos los distintos agentes universitarios. Es cierto que existe un gran hándicap, y más aún con la actual ley de protección de datos, en la comunicación directa con ellos, pero no debemos descuidar la relación con un colectivo tan importante para nosotros. En EE.UU., por ejemplo, la universidad donde se estudia forma parte de la identidad de los graduados de por vida, hasta presumen de su universidad y la promocionan en cualquier conversación informal. En España ambas partes han vivido siempre de espaldas, aunque afortunadamente eso está cambiando.
