Estefanía Lacarte es desde el pasado mes de julio la directora de Comunicación de Groupon para el sur de Europa. Formación, trabajo, esfuerzo y, sobre todo, mucho entusiasmo han llevado a esta zaragozana a lo más alto de la comunicación corporativa. En esta entrevista nos desvela cómo es su trabajo en la compañía de cupones y sus reflexiones sobre el sector.
- ¿Cómo llega Estefanía Lacarte a Groupon?
- Después de casi seis años trabajando en agencias para diferentes, pero muy interesantes, clientes, como Roca, la Asociación de Cerveceros de España, la Bruja de Oro, Loewe, Disney, Samsonite,…, decidí que era el momento de dejar todos los gorros y llevar uno solo. Fue entonces cuando me llamaron de Groupon, que apenas llevaba un año en España. Y no me lo pensé. Todavía era una empresa relativamente pequeña, que estaba creciendo muchísimo, pero que mantenía ese corazón de start-up, de desorganización, pero también de pasión, con un montón de gente joven llena de energía. En ese momento, además, en Comunicación había que hacer un poco de todo: Marketing, Trade marketing, PR, comunicación, comunicación interna, redes sociales,… Y me puse manos a la obra.
- Antes de llegar Groupon a España, los cupones no eran algo muy conocido. ¿Qué tipo de comunicación se hizo para explicar este concepto?
- Era una comunicación de guerrilla. De hecho, la primera campaña que lanza City Deal, que era la empresa que luego compró Groupon, fue una promoción de entradas de cine a un euro. Se vendieron cientos de miles de cupones. Queríamos darnos a conocer y lo conseguimos. En este sentido, es bonito pensar que el negocio ha ido evolucionando a la vez que lo han hecho los usuarios. Empezamos teniendo un usuario más joven, más rebelde, que buscaba más el precio. Ahora ha cambiado. Y también nuestra empresa, que ha pasado de esas ofertas con un número ilimitado de cupones a convertirse en un Marketplace, en el que los usuarios pueden encontrar cientos de miles de experiencias, más limitadas tanto en número como en precio. Se ha pasado de un modelo push a un modelo pull. Ya no se trabaja solo con el descuento. Ahora nos centramos en la variedad, pero, sobre todo, en la calidad.
- ¿Cómo ha evolucionado la comunicación desde aquellos inicios?
- Los primeros años hicimos mucha comunicación de crisis, porque Groupon era como un cachorro desatado y salvaje: tenía mucho potencial como empresa, pero que tenía que encontrar los cauces por los que crecer y organizarse. Con el tiempo fuimos encontrándolos, entendiendo y gestionando nuestra propia capacidad, al tiempo que crecíamos como profesionales en la empresa. El potencial de aquella gente y las ganas de hacer cosas hizo posible que en dos años tuviéramos todo organizado, las prioridades claras, los objetivos bien enfocados y todo empezó a rodar como una multinacional americana.
- ¿Cómo es la comunicación actual de Groupon?
- Yo diría que ahora es una comunicación 50% corporativa, 50% de experiencias y productos. Al principio trabajábamos mucho localmente, pero, desde hace unos dos años, hay muchas campañas paneuropeas, que luego cuentan con sus correspondientes implantaciones locales. Gran parte de mi trabajo pasa por entender el concepto europeo y adaptarlo a las necesidades de cada país.
- Usuarios y empresas forman parte de los públicos de Groupon. Imagino que no comunican igual a empresas que a clientes.
- No, no, por supuesto. Y esto es muy interesante, porque en Groupon se da tanto la comunicación B2B como la B2C. Esta última es menos rompedora, porque todas las empresas de gran consumo hablamos con el usuario constantemente. Es verdad que la parte de personalización nos ayuda mucho. Tenemos un algoritmo que -si estás logueado con nuestra página y dependiendo de tu histórico de compras, de la recurrencia que tú tienes y de si estás interesado en una serie de cosas u otras- te va a ofrecer tus preferencias. Con lo cual, aunque sea de una manera pasiva, ya impactas en el usuario ofreciéndole lo que le interesa. También tenemos las típicas campañas para momentos especiales, como Navidad, San Valentín,… y campañas de Relaciones Públicas. Sin embargo, si hay un área que te da más espacio a la innovación es la comunicación con empresas. Y es que sin las empresas nosotros no tenemos campañas que lanzar y, por tanto, nos da igual tener o no usuarios.
- ¿Cómo se trabaja con las empresas?
- Hay un departamento específico que se dedica no solo a hablar con los merchants, también a ofrecerles otro tipo de actividades y alternativas. Se trata de brindarles valor más allá de las posibilidades que ellos tienen cuando hacen una campaña con nosotros. Para las empresas que no venden online, somos una plataforma que utilizan en momentos puntuales y en la que no necesitan invertir en un desarrollo web, en un mantenimiento,… Porque Groupon no es un canal de venta como tal, es una herramienta de Marketing.
- ¿Cuánto ha contribuido la Comunicación al éxito de Groupon?
- Mucho. Y es que, además, la empresa siempre ha creído en la comunicación. Desde el principio tuvieron muy claro que debía haber una persona que gestionara la comunicación, tanto interna como externa. Y para mí siempre ha sido un orgullo, porque creé el departamento de Comunicación desde cero, es como mi hijo. Aquí he vivido muchas cosas y lo he hecho porque la empresa me ha dejado vivirlas, porque sus responsables siempre han tenido muy claro que el área de Comunicación y PR era fundamental.
- En una compañía totalmente digital como Groupon, ¿qué papel han jugado las redes sociales?
- Al principio fueron un canal para medir la temperatura de la gente, sobre todo, para gestionar incidencias. Con el paso del tiempo han pasado a convertirse en un canal en el que tenemos la posibilidad de crear engagement con los usuarios, generando contenido interesante, proponiéndoles cosas, comunicando descuentos extras y, por supuesto, como un canal de servicio al cliente. Uno de nuestros lemas es hacer la vida menos aburrida y nos hemos dedicado a utilizar nuestras propias plataformas para conseguirlo.
- También ha hablado de las Relaciones Públicas. ¿Qué tipo de acciones hacen en este campo?
- Intentamos ser creativos. Está claro que hay ocasiones que son muy importantes, como San Valentín, como el verano, como Navidades,… Por ejemplo, un San Valentín hicimos “La tortilla más cara del mundo”, con el chef Mario Sandoval. Fue una campaña 360º muy interesante. Lanzamos unos ‘quirky deal’ (cupones que adquieres a cero euros para entrar en un sorteo), para que varios usuarios pudieran disfrutar de esa tortilla tan especial y que la hacía la más cara del mundo. Se trata de encontrar un gancho divertido de actualidad, darle una vuelta y dedicarlo a nuestros productos.
- Hace unos meses fue nombrada Head of Communication de Groupon en España e Italia. ¿Cuáles son sus retos en esta nueva responsabilidad?
- Para mí, el reto es crear una región de verdad, no solo de nombre. Que seamos capaces de traer a España lo que funciona en Italia e implantar allí lo que funciona aquí. ¿Qué no siempre tendremos éxito? Seguramente. Pero muchas de las cosas que hemos probado me han demostrado que como región somos mucho más fuertes que como países. Y eso, cuando te juntas con los compañeros del resto de Europa, es muy interesante. El sur es una región a la que el resto de Europa siempre ha tenido mucho cariño. Y no solo porque nos vean más afables y cercanos, también porque nos consideran muy innovadores y creativos. Conseguimos los mismos resultados, aunque nuestros recursos sean menores.
- Y como experta en el sector, ¿a qué retos cree que tiene que hacer frente la comunicación corporativa?
- La comunicación es una parte viva de tu empresa. Por mucho que mires a otro lado, la comunicación está ahí y, a nivel corporativo, vas a comunicar como marca quieras o no. Por eso, es mucho más sensato pararte un momento y pensar cuáles son las dos ideas, mensajes o valores que quieres comunicar como empresa. Si no lo haces tú, tus acciones, tus empleados o tu producto las van a comunicar por ti. Piensa cuál es el mensaje que quieres lanzar y busca herramientas para darle visibilidad. Eso sí, hay que ser honesto –saber lo que representa tu empresa- y gestionar bien las expectativas. Hay que sacar partido y empujar los puntos fuertes de la empresa. Todos tenemos derecho a defender nuestras virtudes y ¿por qué no hacerlo proactivamente? Para mí es vital.
