El Insight & Business Development Director de Kantar recuerda cómo han cambiado la forma y el tiempo de ver la televisión. Y aunque todavía dedicamos una media de tres horas y media diarias a este medio, este tiempo va en retroceso y aumenta el que destinamos a ver contenido audiovisual en otros dispositivos. Con todo, Nafría asegura que la televisión sigue siendo el medio que mejor aúna las dos grandes características que buscan los anunciantes para sus campañas: cobertura y afinidad.
En sus intervenciones y participaciones en mesas redondas suele hacerse la pregunta de si está cambiando la forma y el tiempo de ver la televisión. ¿Cuál es la respuesta?
La respuesta rápida es sí. Está cambiando la forma y está cambiando el tiempo que le dedicamos a la televisión. El estudio que hemos realizado en Kantar, a partir de los datos diarios que suministramos con el panel de audímetros, nos dice que el tiempo que dedicamos a ver la televisión sigue en niveles muy altos de consumo -por encima de las tres horas y media por persona y día- pero experimenta cada año un ligero retroceso.
Y los contenidos, ¿también han cambiado?
Los contenidos televisivos se mantienen más estables en su conjunto, pero con variaciones respecto a donde podemos encontrar cada una de las ofertas. Por lo que respecta al consumo de estos contenidos, indudablemente, el contenido en lineal y, especialmente, el directo, siguen siendo los productos de máxima audiencia. En 2018, los diez programas más vistos fueron retrasmisiones en directo: nueve partidos de fútbol -cinco del Mundial y cuatro de la Champions- y el Festival de Eurovisión.
Por cierto, ¿consumimos más o menos televisión que hace unos años?
Depende de a qué llamemos televisión. En términos globales, los españoles pasamos ahora más tiempo que antes delante de las distintas pantallas consumiendo contenidos audiovisuales. Pero, como he dicho al principio, la forma de consumir televisión está cambiando, fundamentalmente, debido a los avances tecnológicos. La posibilidad de ver televisión desde otros dispositivos que no sea el televisor, la aparición de nuevas ofertas por subscripción a contenidos SVOD y la cada vez más implantada SmartTV en los hogares, provoca que dediquemos más tiempo a estos “nuevos” consumos en detrimento del consumo “clásico” de ver la televisión. Por tanto, cuando decimos que disminuye el consumo de televisión nos estamos refiriendo al consumo de televisión “tradicional”. Si tuviéramos en cuenta todas estas nuevas formas de consumo, podemos afirmar con seguridad que nunca se ha consumido tanto video como ahora.
Uno de los servicios de Kantar es medir las audiencias, ¿cómo se mide la audiencia de estos nuevos actores?
La mayoría de estos nuevos actores se mide de la misma manera que los actores clásicos. La técnica de medición depende más del dispositivo donde se produce que del contenido y propietario del mismo. Por tanto, si el consumo se produce en el televisor, la técnica de medición es igual para todos. Cuando esta audiencia se produce en otros dispositivos -tipo Tabletas, PC o SmartPhones- entonces entran en juego técnicas de medición de audiencias digitales, como la que estamos aplicando en nuestro proyecto CMAM, un proyecto de medición cross media a partir del etiquetado de contenidos digitales.
Por cierto, nadie conoce a nadie que tenga estos audímetros. ¿Son reales? ¿Cuántos hay instalados en España? ¿Cómo se escoge a los panelistas?
¡Por supuesto que los audímetros son reales! En España hay audímetros instalados en 4.875 hogares donde viven cerca de 12.000 personas. La selección de estos hogares se hace de manera aleatoria, siguiendo unos criterios de muestreo sistemático y por cuotas para garantizar la perfecta representatividad del universo de población que queremos medir.
¿Son fiables los resultados? Al fin y al cabo, en la televisión tradicional, estos informes determinan de manera casi inexorable qué se emite o se deja de emitir.
Los resultados no solo son muy fiables, sino que están perfectamente aceptados por la industria. La metodología que utilizamos es una estándar en las principales operaciones mundiales de audimetría y el tamaño de la muestra que tenemos es también de los más grandes. Si a esto le sumamos los mecanismos de gestión y control de la operación con la participación de todo el mercado (televisiones, agencias y anunciantes) debidamente representados en los organismos que rigen la operación de audimetría, hacen que el dato se convierta en un “currency”.
¿Cómo pueden ayudar a la medición de audiencias las nuevas tecnologías?
Las nuevas tecnologías ayudan en la medida que cada vez la información es más accesible. Y por tanto, la información de consumo televisivo también empieza a ser accesible para una gran cantidad de hogares. Es posible saber lo que ocurre en muchas televisiones -en millones de televisiones-, pero ese dato es muy parcial, ya que no son representativas de toda la población y, además, no tenemos información de la persona que hay detrás de la pantalla. Por eso, es importante hacer mediciones híbridas, como las que hacemos en nuestros proyectos de RPD (Return Path Data) con operadores de televisión de pago. En este caso se enriquecen los datos censales que aportan mucha granularidad con datos provenientes de un panel que te aportan el perfil sociodemográfico de las personas que están viendo, así como una imagen no sesgada del fenómeno.
La audiencia se impone en muchas ocasiones. ¿Es lo más importante? ¿O es lo más importante para los anunciantes?
No creo que la audiencia sea lo más importante, pero, indudablemente, es un factor a tener en cuenta. Lo importante son las personas y el anunciante lo que quiere es llegar a esas personas para darle a conocer su producto. Y lo que ha demostrado y demuestra la televisión es que, a través de ella, se llega a muchas personas. Es, de largo, el medio con mayor cobertura. Y, además, gracias a la multiplicidad de ofertas y canales, se puede llegar a las personas que buscas. Por lo que tiene los dos grandes objetivos que los anunciantes suelen exigir al medio en sus campañas: cobertura y afinidad.
