- Se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de efecto drive-to-store.
- 9 de cada 10 personas recuerdan marcas por haber recibido publicidad sobre las mismas en su buzón.
Mediapost, a través de su unidad de negocio Geobuzón, ha presentado en un encuentro online las conclusiones del II Estudio de Publicidad Directa en España junto con la Asociación de Marketing de España.
El buzón se posiciona como el segundo medio publicitario que mayor cobertura logra: llega al 90% de la población mayor de 14 años, alcanzando a 36 millones de personas.
Es, además, el medio que más aporta al recuerdo publicitario de marca: 9 de cada 10 personas recuerdan marcas por haber recibido publicidad sobre las mismas en su buzón. Y en el caso de Murcia, el buzoneo se consolida como el medio publicitario clave para la atracción al punto de venta, lo que recibe el nombre de efecto drive-to-store: el 44% de los murcianos afirma descubrir nuevos locales comerciales y puntos de venta a través de los catálogos y folletos recibidos en el buzón. En una situación como la actual, el buzón se posiciona como un canal óptimo para dinamizar las ventas y reiniciar la actividad.
Solo un 4% considera intrusivo recibir folletos y catálogos en su buzón, frente al 30% que ve intrusiva la publicidad en televisión.
El buzoneo se posiciona como herramienta de gran utilidad para una estrategia omnichannel, ya que 6 de cada 10 consumidores consultan internet tras recibir y hojear un catálogo.
El estudio demuestra que las marcas más recordadas en los canales offline son aquellas que realizan más acciones de publicidad directa. El sector más mencionado es el del retail: Carrefour se sitúa a la cabeza de la lista, seguido por Lidl, Día y el grupo El Corte Inglés. En el caso de las acciones de publicidad online hay mayor diversidad de sectores, siendo marcas digitales como Amazon, Netflix y los operadores de telecomunicaciones los más recordados.
El estudio confirma que el buzoneo cuenta con numerosas virtudes y está bien valorado por los consumidores. Un 37% lo considera el medio que más facilita la decisión de compra, frente al 16% de la TV o el 10% de las redes sociales. También es el medio que más confianza genera, un punto por delante de la TV y 14 por encima de las redes sociales. Además de ser el medio que los consumidores consideran que les ofrece la información más relevante.
Asimismo, el buzoneo destaca como herramienta poco molesta. El 30% de los consumidores considera que la TV es el medio más intrusivo, seguida por el email (15%) y las redes sociales (13%). Solo un 4% considera intrusivo recibir folletos y catálogos en su buzón.
Esta herramienta tiene, no obstante, una asignatura pendiente: la creatividad. El formato es relevante para el 60% de los receptores y debe cobrar mayor importancia pues tiende a priorizar el contenido.
7 de cada 10 españoles reconocen recibir este tipo de publicidad en sus buzones al menos una vez a la semana, un 46% de ellos varias veces por semana.
Independientemente de la frecuencia, destaca la gran aceptación que reciben folletos y catálogos: cerca del 100% de los consumidores reconoce ojearlos, en mayor o menor profundidad. Casi 7 de cada 10 los utilizan para organizar sus compras, algo que realizan sobre todo los españoles entre 35 y 45 años. De todas las comunidades autónomas, es en la Región de Murcia donde los folletos de decoración son los más esperados.
Los folletos y los catálogos son, por lo tanto, uno de los medios preferidos para recibir publicidad, teniendo el buzón un índice de 137, frente al 116 de la TV o al 108 de la publicidad en exteriores, y aventajando a los medios digitales, que producen un mayor rechazo.
Además, un 19% de los consumidores considera que en su buzón recibe la información publicitaria de mayor utilidad, junto con la TV (23%) las redes sociales (20%) y la radio (19%).
Esta herramienta de publicidad directa tiene, además, una gran utilidad dentro de un proceso de compra que busca la sinergia off y online. Así, 6 de cada 10 consumidores consultan Internet como consecuencia de recibir y hojear un catálogo, sobre todo si se encuentran en el rango de edad de entre 18 y 34 años. Lo que confirma que la experiencia de compra bien puede comenzar en el buzón.
