La Comunicación, esa rueda que no para de girar y en la que o te subes y te adaptas a su ritmo, o te quedas fuera. Reflexionar sobre el concepto era tan necesario que los profesores de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca han vuelto a hacer piña para mantener viva y actualizada la Comunicación en el ámbito de la educación universitaria, y más allá.
Hoy nos sentamos a charlar en la propia Facultad con Nuria Quintana, Fernando Galindo, Elena Fernández y Juan Medina. Ellos, junto a David Alameda, han coordinado el libro ‘Comunicar para seguir contando‘, que recoge las reflexiones de 37 profesores que, cada uno en su área, analiza e identifica los cambios en la Comunicación. Pero no acaba ahí. El libro va unido a un proyecto transmedia abierto a la participación de todo aquel que tenga algo que aportar sobre un sector tan cambiante.
Por cierto, hemos quedado dentro de dos años para comprobar que los cambios de los que hablamos en esta entrevista son ciertos. Quizá, incluso, hasta no hayamos quedado cortos… En 2024 lo vemos.
¿Cómo nace la idea del libro, del proyecto?
Esto es una idea de Fernando Galindo (comentan el resto de compañeros). Las universidades intentan, constantemente, estar a la altura de los cambios que se están produciendo en la sociedad. Además, a la Universidad se le acusa de esta alejada del ejercicio profesional y esto, en Comunicación, es un problema enorme. La Comunicación va muy rápido. por eso se plantea, en ese momento, intentar hacer entre todos los profesores una reflexión sobre nuestras materias de tal forma que veamos hacia dónde va la comunicación en cada uno de nuestros ámbitos y con esas conclusiones vayamos a una modificación parcial de los planes de estudio. Esto se incluye, además, en un proyecto mayor denominado ComActually. Ahí no solo reflexionamos nosotros, los profesores, sino que queremos que el resto también lo haga. Para ello, planteamos diferentes escenarios donde la gente quiera aportar sus reflexiones e ideas y así poder avanzar en actualizar.
¿Había necesidad, precisamente, de actualizar el concepto de Comunicación desde la perspectiva de la educación en la Universidad?
Totalmente. Los planes de estudio que tenemos aprobados son de 2010. El planteamiento es cómo, en una década, ha dado un vuelco la Comunicación y cómo la entrada del paradigma digital ha afectado a todos los grados. Ése era el esfuerzo, incorporar toda la parte digital a cada una de las reflexiones de cada materia.
¿Esa reflexión ha estado basada en la humanidad ligada a lo digital?
En realidad la Comunicación ahora mismo funciona así. Si nos fijamos hacia dónde vamos, en cualquiera de los ámbitos, hay un componente tecnológico indudable; pero también lo hay humano que nosotros, además, como Facultad, no podemos desdeñar. Es necesario, es casi sine qua non para que podamos ser mejores profesionales. Es inevitable, la humanidad está por encima de la tecnología.
La tecnología es la herramienta, pero en la Comunicación lo importante son las personas y cómo utilizamos esa tecnología para comunicarnos. Cada uno la adapta a su propio uso, y eso hace que evolucione.
Por otro lado, la digitalización es lo que ha permitido que cambie el modelo de Comunicación pero luego, realmente, el modelo ha cambiado porque el usuario es el que está en el centro (sobre todo en marketing y publicidad), es el que ha redefinido todo. Los contenidos no los crean la marca ni la empresa, los co-crean con los usuarios. Ahí está el cambio radical. Eso nosotros lo teníamos que publicar en el libro y llevarlo a las clases, no podíamos explicar un modelo unidireccional como periodista o empresa. Eso ya no funciona. El concepto de Comunicación estaba obsoleto aunque, a la vez, sigue vivo porque muchas empresas siguen trabajando bajo ese modelo y muchos medios siguen resistiéndose al cambio.
¿Está demasiado encorsetado, entonces, el concepto de Comunicación en las empresas? ¿Ocupa la Comunicación el lugar que le corresponde?
Hay de todo. Están los de primer nivel y luego las pymes que, muchas, por pura estructura no tienen el nivel de desarrollo o no ven la importancia de la comunicación en su día a día. Eso sí, muchas están cambiando y evolucionando y la tendencia es que están reaccionando. Se están dando cuenta, es un proceso lento, a distinto ritmo, en función de cada empresa. Sin embargo, hace cinco años era raro quien invertía en publicidad o tenía un perfil en las redes; ahora lo hacen todos, o la mayoría. Aquí entra en juego, además, la pandemia, que ha influido muchísimo. Las herramientas son muy accesibles y son muy fáciles de manejar. Ahora importa la visibilidad y lo que te puede traer.
Hablemos de ComActually…
Uno de los objetivos iniciales del proyecto es la transferencia de nuestro conocimiento, hacer como un manual que vaya más allá de los planes, que hable de tecnologías, implementación de espacios… Algo que pueda servir a otras universidades o instituciones dedicadas a la comunicación.
A día de hoy, es imposible imaginarse a un profesional que no esté día a día formándose. Y es el problema de muchos periodistas y comunicadores. Si no aprendes, estás fuera.
Hay un grupo de Facebook abierto donde cada uno puede aportar sus ideas. Cada profesor había detectado ya, en sus asignaturas, el cambio, por eso el hacer una puesta en común, y no algo independiente. Es algo que hemos hecho como Facultad primero y que ahora abrimos porque queremos que la sociedad también colabore. Nosotros hemos dado nuestra visión sobre nuestro ámbito pero tenemos que oír a la calle, escuchar a la gente sobre su uso de la Comunicación.
La idea es aglutinar y compartir ideas aprovechando las oportunidades que nos brinda la tecnología. Es un proyecto transmedia; el propio formato intenta reconstruir lo que está sucediendo en el modelo de comunicación. Así, en lugar de escribir un libro de actualización y que se muera ahí, vamos más allá. Si lo que está pasando en la comunicación es que se están integrando todos los perfiles y todos los contenidos, intentemos reproducir eso. Hemos hecho un proyecto macro en el que actualizamos profesores, capítulos, contenidos… Hemos preguntado a alumnos, empresas, lo sacamos en redes… Intentamos reproducir la realidad de la comunicación, y que todo el mundo tenga voz.
¿Qué papel han jugado los alumnos en este libro?
Ellos aportan muchísimo pero no lo hacen de manera consciente. Aprendemos tanto en las clases… Por ejemplo, dar una clase de montaje a un alumno que tiene un perfil activo en TikTok y que ya hace constantemente vídeos con máscaras, capas, etc. es otro nivel… Lo hace de forma intuitiva por el uso de la app así que acaban por enseñarte nuevas tecnologías que incluso, a veces, no te ha dado tiempo a explorar a ti. Creemos que la principal fuente de actualización hoy en día son los propios alumnos, aunque ellos no se den cuenta. Cada uno estamos, generalmente, en el mundo que corresponde a nuestra vida diaria. Sin embargo, com profesores, la gran ventaja es que siempre estás al día de los que ocurre con 20 años. Eso, sumado al trato cercano de esta Facultad en concreto, hace que esto no sea un libro al uso, va más allá. Todos hemos dicho sí a un proyecto, nos hemos metido de lleno… Nuestra filosofía nos ha permitido llegar hasta aquí.
¿Qué dificultades habéis encontrado hasta llegar a esta actualización? ¿Es difícil cambiar los planes?
La dificultad más grande es que la realidad profesional no está recogida ni definida en el ámbito académico. Hay una doble velocidad, incluso en esa realidad profesional, porque hay muchas innovaciones pero luego los grandes estudios (Kantar, EGM), van por detrás. No alcazan y no tenemos datos de plataformas como Netflix, por ejemplo.
No se pueden aplicar los conocimientos en un nivel más profundo porque la realidad es muy superflua.
Y luego hay otro problema: que van a surgir muchos más cambios. De 2010 hasta ahora no tiene nada que ver la Comunicación. Ya vemos distintos cambios en consumo de medios, etc… pero somos conscientes de que esto es solo el inicio de algo. Hay cosas que ya no valen pero hay que saber y otras que no han llegado pero que llegarán. Es una locura para el profesor. El EGM ha muerto pero nadie se desprende de él. No hay sustituto. Hasta que el sistema no encuentre un medidor de referencia, no se puede prescindir de él. En el cine, por ejemplo, el éxito ya no es exclusivo de la taquilla, pero es lo que se sigue vendiendo. Cuando las mediciones avancen, se dará la vuelta a todo.
Hablemos de futuro… del futuro de la Comunicación desde un lugar privilegiado como el vuestro.
Estamos instalados en el tacticismo. Todo es excesivamente táctico por la urgencia del digital y el Big Data. Va todo tan rápido que no hay tiempo de reflexión, sin embargo hay un poco de burbuja. Esto, seguramente, nos llevará a tener un pensamiento un poco más estratégico en el largo plazo porque las empresas necesitan llegar a ciertos consensos con los medios, sistema de medios, relación con el consumidor, etc. Es un mundo tan de locos que deberá asentarse todo. En redes, casi todas las empresas están integradas pero hay otros puntos que habrá que saber por dónde tirar en lo digital. Es apasionante, una locura apasionante, pero muy complicada.
Todo es imprevisible. El metaverso, por ejemplo, parece ser el futuro para muchos y la nada para otros. Al final la gente decidirá. Nosotros, en nuestro día a día, a nivel global, decidiremos con nuestro comportamiento por dónde irá la Comunicación. Eso sí, una cosa está clara, y es que se ha aumentado la capacidad de comunicación entre las personas. Es es algo que no se va a peder, en tal caso irá a más. Aunque exista un aislamiento físico podemos estar conectados, la tecnología ya no es el enemigo; es una herramienta para todos. Se democratizará todo mucho más, tanto a nivel informativo como a otras áreas de la vida.
Rompemos el mito de que las tecnologías deshumanizan, es todo lo contrario. La Comunicación es todo.
Y, por cierto, nos centramos mucho en la integración de los perfiles. Eso también es el futuro. Había obsesión por la especialización pero ahora vamos a todo lo contrario. Se necesitan perfiles que fusionen capacidades; a eso ayudan mucho los dobles grados, y nosotros apostamos por esto.
