La comunicación es una religión. ¿Por la veneración, por el sentimiento, por el sacrificio? ¿Por ser divina? No. Nada. La comunicación es como la religión porque está llena de creyentes pero existen pocos practicantes. Aunque quizás también pueda ser una religión porque los directivos de comunicación (dircom) queremos ser los más grandes del mundo.
Es habitual escuchar a directivos y empresarios decir que creen en la comunicación. Incluso, que les encanta y que es fundamental. Cómo no. A la pregunta de si cuentan con un departamento o un profesional de comunicación en sus organizaciones, la realidad empieza a imponerse al encantamiento.
Puede parecer una opinión intuitiva basada en la experiencia. Pero un reciente estudio sobre los valores y la comunicación en la empresa familiar, realizado por IESE y Atrevia, pone negro sobre blanco la realidad. Así, el 81% de los directivos reconoce que la comunicación constituye una herramienta que ayuda a transmitir los valores de la empresa familiar. Sin embargo, el 76% no dispone de un protocolo específico para gestionar la comunicación tanto con medios como con grupos de interés. De locos. De creyentes locos.
Cuando queremos dar importancia a una función en la empresa, insistimos en su carácter estratégico. Tanto y tantos insisten sobre sus correspondientes funciones, que al final la palabra se nos ha gastado. Se nos murió la estrategia de tanto usarla.
Sería mejor entender la comunicación como influencia. Como carácter, cultura y responsabilidad. Según el modelo más avanzado de gestión de la comunicación, definido por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management (la Dircom mundial), se trata de definir y mantener el carácter y la personalidad de una organización y sus valores; de construir una cultura de escucha e implicación con los grupos de interés; y de promover comportamientos responsables por parte de los individuos y las organizaciones. Carácter, cultura y responsabilidad que tienen un objetivo último: provocar la recomendación de un producto, servicio o marca. Influir.
Y la vía para influir es construir el departamento de comunicación más grande del mundo: aquel en el que todos las personas de la organización comunican. Donde todos son dircom. Algo que sólo genera la comunicación; no todos los miembros de una empresa van a ser financieros o administrativos, por ejemplo. Pero todos comunican: ese es el poder de una organización que practica y no sólo cree. El poder del directivo de comunicación (dircom) más grande del mundo.
