Hoy, en el Día Mundial de la Televisión, hemos querido dedicarle nuestro espacio en La Despensa de Extradigital al que continúa ostentado el título de medio favorito de los españoles. En los treinta años que llevamos de televisión privada nacional en abierto, el sector ha pasado de tener 2 a 21 canales gestionados por ocho operadores. Por mucho que se diga que ha perdido la batalla contra internet, el entretenimiento más tradicional continúa siendo el elemento vertebrador de nuestra sociedad, economía y cultura.
En términos de inversión publicitaria, tiempo de visionado, cobertura y penetración, seguimos prefiriendo la televisión que sigue siendo el medio más consumido. Según los últimos datos de Kantar Media, los espectadores mayores de 18 años consumieron una media de 5 horas y 17 minutos de televisión al día, mientras que el promedio de navegación por visitante en Internet fue de 2 horas y 56 minutos.
Dicho esto, somos completamente conscientes de los cambios acaecidos en los modelos de consumo audiovisuales. Hoy toca hacer un repaso en la forma de consumir vídeo, para poder situarnos en el mapa actual:
- La penetración de las plataformas de contenidos en streaming aumenta a pasos agigantados, hasta el punto de que las dos principales OTT’s de nuestro país, Netflix y HBO, se han convertido en imprescindibles en más de una cuarta parte de los hogares españoles. Entre aquellos que no cuentan con dichas suscripciones, el consumo tradicional de televisión desciende y el consumo no tradicional aumenta, lo que hace que finalmente el tiempo total de consumo audiovisual se equipare en ambas tipologías de hogares.
- Este tipo de plataformas han modificado los clásicos horarios de visionado de televisión, lo que ha supuesto la caída del consumo en ‘Prime Time’. Y es que la franja horaria líder se ha ido retrasando año tras año de forma sistemática, obligándonos a esperar hasta pasadas las 22.30h para poder ver nuestra serie o reality preferidos, a espaldas de nuestros hábitos de sueño. En definitiva, la anómala configuración del prime time español está facilitando el que los programas que encabezan el ranking de audiencias se sitúen en la franja de Access Prime Time.
- La penetración de las Smart TV en los hogares españoles ha tenido también un efecto muy relevante sobre nuestros hábitos televisivos, impulsando el consumo audiovisual no lineal en abierto. En su mayoría, los usuarios de la televisión inteligente optan por la ficción, mientras que el smartphone se emplea en noticias y tutoriales. En cambio, los contenidos musicales son transversales a todos los dispositivos.
- ¿Y qué ocurre si no tenemos un televisor o Smart TV en nuestro salón? Pues que cada vez es más sencillo ver los canales tradicionales desde tablets, smartphones u ordenadores. Solo con instalarnos aplicaciones como pueden ser RTVE, Mitele o Atresplayer podemos ver todo el contenido por Internet, en abierto, en directo y de forma rápida y sencilla. Incluso existe la opción de TDT España, que aúna en una misma app gratuita todo el contenido de los diferentes canales nacionales, autonómicos o hasta locales. Y, por si esto fuera poco, contamos con la alternativa de TvPlay, televisión donde seleccionar también canales internacionales, principalmente de Estados Unidos y de otros países de América.
Viendo el panorama, el reto más importante para nosotros hoy en día es contestar a la siguiente pregunta: ¿Cómo han afectado todos estos cambios a la planificación de nuestras campañas? ¿Podríamos estar presenciando la culminación de la transformación estructural de la publicidad?
Los datos de Infoadex indican que la inversión publicitaria en televisión ha caído más de un 6% en estos primeros nueve meses del año. Es decir, que de continuar acentuándose este descenso publicitario en televisión convencional y manteniéndose el ritmo de crecimiento de la inversión en medios digitales, estos podrían situarse por encima antes de que acabe el año. Todo dependerá de lo que ocurra durante este último trimestre. Aún nos quedan las campañas de Black Friday, Cyber Monday y Navidad así que…
¡El futuro del sector publicitario está una vez más en manos de los anunciantes!
Lorena Martín, media planner en Avante Medios
