Suele pasar: conoces mejor los monumentos de cualquier ciudad que los de la tuya propia. Es normal. Solemos hacer más caso a lo nuevo, a lo que brilla, como si fuésemos cuervos ávidos de conocimiento. Algo así pasa con muchas marcas: conocen bien el lugar al que quieren llegar, pero no les gusta mucho mirar al lugar que han creado. Vivimos tiempos raros, inmediatos, en los que las acciones de los otros nos influyen porque las vemos, las sentimos y, hasta cierto punto, las anhelamos.
Queremos ser como todos esos Instagrammers, YouTubers, Tiktokers incluso, si me apuras. Queremos ser únicos, queridos, algo graciosos, comprometidos, transparentes, la última tendencia. Lo queremos todo pero, como todo no se puede ser, terminamos por no saber quienes somos. Y ahí es donde comienzan los problemas.
Antes, en los tiempos de los cinco canales y los tres periódicos, las marcas podían comunicar sin saber muy bien qué eran o qué hacían. Podían incluso no hablar, solo publicitar y, con poco más, vivir tan anchas. Pero, como siempre pasa con los tiempos, estos cambian, se transforman y, cuando nos queremos dar cuenta, nos hemos quedado desactualizados, un tanto atrás.
Queremos ahora tener redes sociales pero no sabemos qué decir, queremos llegar a un público que nos quiera, que nos compre. Pero no nos preocupamos de nuestro equipo, de lo que pasa dentro de casa, de lo que las marcas «son» antes de lo que la marcas «dicen».
Más allá del artificio
Mucha culpa de esto, claro, la tenemos las agencias, los estudios, los profesionales. Cuando hacemos trabajos sin toda la información, cuando aceleramos los tiempos, agachamos la cabeza y tiramos para adelante, como si no hubiera un mañana, anticipamos nuestra caída. Por eso, en estos tiempos de rapidez, incertidumbre y quiero y no puedo, es el momento de mirar dentro de las organizaciones. Dentro de nuestros clientes y, desde ahí, analizar lo que quieren ser.
Enfocar lo que hacemos y lo que hacen. Apuntar en la dirección correcta para, entre todo ese embrollo de necesidades, departamentos y mensajes, encontrar cuál es nuestra verdadera diferenciación. No la diferenciación evidente, la que ya vende, la que ya han tomado otros. No.
La verdadera diferenciación, el verdadero valor, se esconde donde estuvo siempre: entre la estrategia y la investigación. En el tiempo para pensar, el conocimiento, el aprendizaje y la imaginación. Es ahí, en esos campos difusos en los que muchos no quieren entrar, donde se esconde el placer de construir una marca más allá del artificio.
Marcas que sienten porque quieren sentir. Marcas que comunican porque tiene algo que decir y mucho que aprender. Marcas que no solo hablan hacia a fuera sino que empiezan desde dentro, poco a poco, convenciéndose a sí mismas de que son, verdaderamente, la mejor opción que uno puede conocer.
*Alex Sanz es socio y Director de Estrategia en la agencia creativa digital Microbio
