La baja natalidad, la competencia en esta sociedad líquida y la necesidad de ser competentes. No solo hacer sino saber hacer. La formación integral y la especialización. Retos de la escuela de hoy que precisa de atinar en el propósito y no patinar marcando objetivos; construir un relato y deconstruirlo para reinventarlo; utilizar unas herramientas de comunicación y evaluar todo el proceso. En definitiva, marketing para el éxito educativo. Y que mejor en este inicio de curso que nos lo cuente sus posibilidades uno de sus pioneros en esta materia: el profesor, periodista y empresario Víctor Núñez.
Siendo la educación un pilar fundamental del Estado de Bienestar y un puntal en el PIB de España o de cualquier presupuesto autonómico, ¿Está la gestión profesional de la comunicación o el marketing al alcance de esta trascendencia?
Desgraciadamente, no. Tanto desde el punto de vista institucional, periodístico como de los centros hay mucho trabajo por hacer. La educación merece un papel protagonista en nuestra sociedad. Si queremos ponerla en el centro del debate público y los centros quieren poner en valor su propuesta necesitan comunicar más y mejor.
¿Cuál es la situación del marketing educativo en la actualidad? ¿Qué números maneja el sector?
El sector vive un momento de máxima efervescencia. La baja natalidad, la alta competencia, la crisis económica y una mayor exigencia por parte de las familias hacen que los centros educativos deban competir por cada nuevo estudiante. Le voy a ofrecer un dato, hace a penas diez años, cuando nace SchoolMarket, éramos la única agencia de marketing educativo en España. A día de hoy existen decenas de agencias y profesionales que ofrecen estos servicios.
Los centros educativos y gobiernos tienen clara la misión, visión y valores de la educación. Pero, ¿son conscientes de la importancia de la planificación estratégica y la comunicación para alcanzar sus objetivos?
La van teniendo y se van dando pasos hacia su profesionalización. Hace años era impensable que un colegio tuviera un departamento de marketing y comunicación, o, al menos, un responsable. A día de hoy, los centros, especialmente, los privados cuentan con profesionales del marketing y la comunicación. La mayor parte de los concertados, también destinan recursos y, a veces, cuentan con profesionales. Poco a poco, veremos como los centros públicos también irán dando pasos hacia el marketing y la comunicación.
¿Se está empezando a romper el muro del gasto para abrir luz en el marketing educativo como inversión?
Sí, cuesta porque el marketing no ha formado parte de la cultura de gestión de los centros, pero no queda otra. En este sentido habría que diferenciar entre los distintos tipos de colegios.
¿Qué centros sí están apostando por esta metodología?
Principalmente, privados y concertados. Los privados llevan años invirtiendo en marketing porque son empresas privadas y deciden sus presupuestos en los aspectos que consideran prioritarios, y el marketing lo es. Con los centros concertados, existen mayores limitaciones presupuestarias y dependerá más de sus recursos propios y la política educativa de su comunidad. En el caso de los públicos, prácticamente no se invierte en estos aspectos porque no se les dota de ningún presupuesto, pero es una cuestión económica, no por falta de ganas o porque no lo necesiten.
A efectos prácticos, ¿Cómo se crea una estrategia de marketing en el sector educativo?
En primer lugar, se debe analizar muy bien dónde estamos, nuestro entorno y lo qué hacemos; y a dónde queremos llegar, es decir cuáles son nuestros objetivos. Debemos fijar nuestro posicionamiento y comunicar bien nuestra propuesta de valor, lo que nos hace diferente. También debemos ser conscientes que el marketing lo hacen todo el centro, profesores, personal de administración y servicios y que se debe hacer durante todo el tiempo, no únicamente en el periodo de matriculación.
Por todo ello, se debe contar con un plan de marketing y con personas cualificadas para llevarlo a cabo. En este sentido es clave la formación de los profesores y equipos directivos en materia de marketing educativo, como un imperativo más dentro de la gestión.
Por ejemplo, cómo se afronta desde esta herramienta de gestión, fenómenos como el descenso de la natalidad …
Haciendo todo lo que decíamos en la pregunta anterior. En síntesis: siendo más competitivos llevando a cabo un buen plan de marketing educativo.
Y el buylling …
El bullying es algo que afecta muy gravemente a la imagen y reputación de los centros. La convivencia se ha convertido en la principal preocupación de los padres a la hora de elegir un centro, por lo que no solo los centros deben ser seguros, además hay que saber comunicarlo bien a las familias.
Usted que lleva 20 años de dedicación apasionada al marketing educativo, ¿Qué cree que ha aportado la digitalización del centro? ¿Está generalizada?
La digitalización es parte de los recursos y herramientas, no es un fin en si mismo. Dicho esto, La presencia digital de los centros es fundamental puesto que la página web de un colegio es su principal tarjeta de visita, así como las redes sociales. Por ello, deben cuidar su presencia y estar bien posicionados porque si no están en la red, simplemente no están.
¿Qué tendencias triunfarán en el futuro?
Es difícil hacer previsiones en un mundo tan complejo y cambiante, pero está claro que cada vez más existe más competencia y una mayor exigencia por parte de las familias. Triunfarán los centros flexibles e innovadores que apuesten por la mejor oferta académica, que satisfagan la necesidades de la familias, sabiendo, además, comunicarlo.
