Alfredo Cortés es experto en Marketing y, desde su experiencia con diferentes compañías y en diferentes sectores, explica la importancia de esta actividad como una herramienta estratégica para las empresas, sean del tamaño que sean. La importancia creciente del entorno digital y la necesidad de una comunicación continua con el cliente son algunos de los retos a los que se deben enfrentar las empresas y en los que el Marketing puede ayudar.
- El Marketing es un departamento fijo en las grandes compañías, no así en las pymes, que, además, son el tipo de empresa mayoritario en Aragón. ¿Entiende el Marketing de tamaño de empresas?
- No. Lo necesita una multinacional, pero también es importante para la panadería de la esquina. La diferencia radica en que las grandes empresas hacen Marketing a un nivel y las pymes hacen lo mismo para mercados más pequeños. Pero la ayuda que les va a facilitar es la misma: adecuar su empresa a lo que demanda el cliente y, al final, poder vender más, subsistir o crecer. Depende del sector en el que estén.
- ¿Y por qué no termina de cuajar en algunas empresas?
- Todavía son muchas las empresas que creen que el Marketing es hacer publicidad y ayudar a colocar sus productos en el mercado. Y no se han dado cuenta de que el mercado ha cambiado. El Marketing debe ser una acción conjunta dentro de la empresa, que está dirigida al cliente, para poder ofrecerle mejores servicios y mejores productos. Ya no vale aquello de “vamos a intentar vender lo que hemos hecho”.
- ¿Son favorables las pymes a introducir este tipo de estrategias?
- Hay más movimiento, más interés en saber qué les puede ofrecer el Marketing. Lo que sí que es verdad que, por sus estructuras, les cuesta mucho contar con una persona en la empresa dedicada a de esto. Por lo que preveo que va a potenciarse la figura del asesor externo, alguien que pueda ayudarles en momentos determinados, ya sea a mejorar el branding, la gestión de la empresa o el lanzamiento de un producto, sin que suponga un coste fijo para la empresa. Pero las pymes no pueden vivir de espaldas a estas prácticas, porque necesitan vender más, generar más y mejores productos, quieren internacionalizarse… Y a todo eso les va a ayudar el marketing.
- ¿Cuáles son las tendencias del Marketing actual?
- Depende del sector están tomando más fuerzas un tipo u otro, pero hay unas tendencias que son comunes a todos. Por un lado, se está hablando mucho del Big Data, de la gestión de los datos y de cómo se puede adecuar éstos con la comunicación a los clientes y los productos que se les van a ofrecer. Ahí está también Internet y su uso en la comunicación digital. También hay que tener presente el Internet de las cosas y cómo vamos a poder utilizarlo para comunicarnos con nuestro público y establecer una relación. Otra tendencia, muy relacionada con las anteriores, es la generación de contenidos y darles información. Las empresas ya no se pueden sentar a que el cliente vea sus productos, sino que tienen que estar en continua comunicación con ellos, ofreciéndoles soluciones o, simplemente, dando consejos. De esta manera, generan una confianza y un branding que, probablemente, los usuarios tendrán en cuenta a la hora de escoger una empresa. Tampoco hay que olvidar todo el marketing relacionado con las redes sociales y el móvil, ni la gestión de la publicidad y las promociones.
- Está claro que la influencia del entorno digital es creciente.
- Está ahí y no podemos obviarlo. Antes era el boca-oído y, ahora, hasta cuando vas a ir a un restaurante o a ver una obra de teatro, te metes en internet para ver las reseñas. El futuro pasa por lo digital y estar ahí es prioritario. De hecho, hay gente que te dice: “yo no estoy en Internet”. Y le tienes que decir: “¡Ah, no! Pues mira lo que opinan de ti”. Que una empresa no tenga presencia activa en Internet, no significa que no esté. La gente habla y eso hay que controlarlo, no en el sentido de censura, sino en el de estar ahí, saber lo que están diciendo y comunicarte con tus clientes. Adaptarse o morir. Además, tiene muchísimas posibilidades. Una buena web y un plan de marketing adaptado a los medios digitales permite las empresas abrir un mercado potencial muchísimo más amplio.
- ¿Es necesaria una gran inversión para desarrollar una buena estrategia de marketing?
- Hay que tener en cuenta algo que, muchas veces, las empresas olvidan y es el retorno que puede dar la apuesta por este tipo de estrategias. Cualquier labor de marketing ayuda a generar imagen de marca. No se trata sólo del cliente que se puede atraer con una campaña, sino lo que genera después. En todo caso, la inversión va a depender de los objetivos de la empresa y no tienen por qué ser cantidades estratosféricas. Eso sí, hay que verla como necesaria. Igual que las empresas renuevan una máquina porque ha dejado de funcionar o se ha quedado obsoleta, no tener una estrategia de marketing digital, con una buena web y presencia en determinadas redes sociales, también es estar obsoleto.
- Usted ha desarrollado su trabajo en diferentes sectores, ¿cuál es el que le ha sorprendido positivamente por el uso del Marketing?
- Un sector que está haciendo un buen trabajo son las universidades y escuelas de negocios. Es un mercado muy duro, con mucha competencia y han visto que el Marketing permite atraer alumnos. Tratan de buscar su nicho, tienen que fidelizar al cliente, tienen que comunicar, tienen que generar contenidos,…
- ¿Y en el sentido contrario?
- Me ha llamado la atención el retraso del sector legal en la aplicación del marketing. Quizás, por su propia idiosincrasia, han tardado mucho en adaptarse, sobre todo, al marketing digital. Es un sector que era muy reacio, pero que ahora está avanzando muy deprisa, porque se han dado cuenta que una buena estrategia de Marketing tiene buenos resultados. Ahí están los ejemplos de cómo han funcionado las campañas emprendidas por algunos despachos de abogados. Se puede hacer una labor de marketing que ayude a este tipo de empresas y que, además, sirva para generar una marca, clientes y beneficios.
- ¿Hacia dónde se dirige el sector?
- Estamos volviendo a generar mucho branding de empresas que te enamoran. Es una vuelta a las sensaciones, al storytelling, a contar cosas, a transmitir experiencias y valores, no sólo comunicar el producto. El Marketing va a ayudar a las empresa a estar mejor preparadas para afrontar cambios futuros y, por tanto, a adaptarse más rápidamente. Hay que verlo como una función estratégica de la empresa. Debe ayudar a la hora de preparar un producto, valorar unos costes, planificación de recursos humanos,… El marketing va a ser el que dirija la estrategia de la empresa, el que marque dónde y cómo se quiere ir.
