- Todos los soportes presentan un incremento de facturación, excepto la televisión.
- El medio que experimenta una mayor subida es el cine, con un espectacular 68,9%, según el informe elaborado por InfoAdex
El año 2022 se ha cerrado con buenas noticias para el mercado publicitario, a pesar los distintos acontecimientos significativos que se han ido produciendo a lo largo de los meses. Así, los datos presentados por InfoAdex muestran que la inversión publicitaria en España el pasado año ha experimentado un crecimiento del 4,7% respecto a 2021, alcanzando los 12.214,2 millones de euros.
En este contexto, tal y como recoge el estudio de InfoAdex, la inversión publicitaria en los medios controlados (antes denominados medios convencionales) se ha incrementado el 4,3%, alcanzando los 5.693,5 millones de euros en 2022. Como consecuencia de ello, el porcentaje que representan estos medios sobre el total mercado publicitario ha sido del 46,6%, cifra que disminuye 0,2 décimas respecto al año anterior. A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) han concentrado el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7 millones de euros de volumen de negocio publicitario, cifra un 5% superior a los 6.211,0 millones registrados en 2021.
En lo que respecta a los medios convencionales, todos han cerrado 2022 en positivo, con la excepción de Televisión, que ha presentado una caída del 3,3%. Por cuarto año consecutivo, Digital ha ocupado la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados. En su conjunto, ha tenido un crecimiento del 7,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones de 2021. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9%.
Pese a la caída registrada, Televisión es el segundo medio por volumen de negocio en el mercado publicitario en 2022, con una participación del 30,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. La inversión publicitaria en Televisión ha alcanzado los 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año anterior. La Radio ha cerrado el podio por volumen de inversión, con un total de 447,2 millones de euros (31,8 millones de euros más que en 2021), lo que se ha traducido en un alza del 7,7%. El medio radio supone el 7,9% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube levemente frente al 7,6% que alcanzó en el año 2021.
La cuarta posición ha sido para Exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2022 un volumen de inversión publicitaria de 350,2 millones de euros, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria en medios controlados. Su evolución ha registrado un crecimiento del 20,9% respecto a los 289,6 millones alcanzados en 2021. Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y ha concentrado el 6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2022 ha sido de 340,0 millones de euros, con un incremento del 1,2% frente a los 335,9 millones que se registraron en 2021.
Cine registra el mayor incremento porcentual
En sexto lugar se han situado las Revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión publicitaria del 2,7%. Así, han pasado de los 120,1 millones de euros que obtuvieron en 2021 a los 123,3 millones que han registrado en 2022. El peso que las Revistas tienen sobre el total de los medios controlados ha sido del 2,2%, el mismo que en 2021. Por su parte, Cine ha supuesto el 0,4% del volumen de negocio publicitario. Sin embargo, ha sido el medio que ha registrado el mayor incremento porcentual: el 68,9%. En este sentido, ha pasado de los 12,5 millones que registró en 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022. Por último, la inversión en Dominicales ha sido de 9,2 millones de euros y ha representado el 0,2% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio ha aumentado el 2,1% su cifra de inversión publicitaria respecto a 2021.
Por otro lado, del conjunto de 18 medios que componen el grupo de medios estimados, 14 de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los cuatro restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2021. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje ha alcanzado ha sido marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios se ha situado en el 25,4%. De hecho, en 2022, este medio ha experimentado un crecimiento en sus ingresos publicitarios del 8,1% alcanzando los 1.655,3 millones de euros.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión ha sido el mailing personalizado, que ha representado el 22,1% del total de los medios estimados. En 2022, ha recibido una inversión de 1.442,2 millones de euros frente a los 1.463,6 millones logrados en el año anterior, habiendo experimentado una bajada interanual del -1,5%. El tercer lugar lo ha ocupado la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, cuyo volumen se ha situado en 2022 en 1.430,9 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,5% respecto a 2021. Ha concentrado el 21,9% de la inversión total en medios estimados.
Branded Content y Marketing social en el Top 5
Branded content se ha posicionado en el cuarto lugar por volumen de inversión sobre el total, y supone el 7% de la cifra registrada por los medios estimados. Su cifra de inversión publicitaria en 2022 ha aumentado el 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros. En quinto lugar, se ha situado Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC. Ha supuesto el 6,4% de la inversión destinada a medios estimados, con un volumen de 419,2 millones y un crecimiento del 12,5% respecto a 2021. Los actos de patrocinio deportivo han sido los sextos que han recibido mayor inversión. En concreto, 418,6 millones de euros, el 6,2% más que en 2021, lo que le ha llevado a significar el 6,4% del total de la inversión de los medios estimados.
En séptimo lugar, se ha situado buzoneo y folletos con 256,6 millones, lo que ha supuesto un aumento del 25,1% respecto a la cifra de 205,1 millones invertida en 2021. Su participación sobre el total de medios estimados ha sido del 3,9%. El siguiente puesto lo ha ocupado anuarios, guías y directorios, con una inversión de 76,9 millones, lo que se ha traducido en un incremento del 22% con respecto a los 63,1 invertidos en 2021.
Audio digital ha sido el noveno medio por inversión, con 75 millones de euros, que han representado el 1,2% dentro de los medios estimados y un aumento en la inversión del 21,4% respecto a 2021. El Top 10 de medios estimados se ha cerrado con los Influencers. La inversión publicitaria en este apartado se ha situado en el 1% del total, al obtener una inversión de 63,9 millones de euros en 2022, lo que supone un crecimiento destacado del 22,8% con respecto a los 52 millones de 2021.
