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El mercado publicitario escala el 4% en 2023

  • El volumen de negocio se sitúa en 12.700,8 millones de euros, cerca de 500 millones más que en el año anterior, según InfoAdex.
  • La mayoría de los soportes presentan un incremento de facturación, frente a la caída que registran cine, diarios y dominicales

El año 2023 se ha cerrado con buenas noticias para el mercado publicitario. Así, los datos presentados por InfoAdex muestran que la inversión publicitaria en España el pasado año ha experimentado un crecimiento del 4% respecto a 2022, alcanzando los 12.700,8 millones de euros.

En este contexto, tal y como recoge el estudio de Infoadex, la inversión publicitaria en los medios controlados (antes denominados medios convencionales) se ha incrementado el 3,7%, alcanzando los 5.901,2 millones de euros en 2023. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de análisis fue del 46,5%, cifra que disminuye una décima respecto al año anterior. A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) han concentrado el 53,5% de la inversión total, con 6.799,7 millones de euros de volumen de negocio publicitario, el 4,3% más que los 6.520,7 millones de euros registrados en 2022.

La mayoría de medios convencionales han cerrado 2023 en positivo, con la salvedad de cine (-3,2%), diarios (-2,1%) y dominicales (-9,5%). Por quinto año consecutivo, Digital ha ocupado la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados. En su conjunto, ha tenido un crecimiento del 5,2%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.810,4 millones de euros frente a los 2.670,7 millones de 2022. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2023 en el capítulo de medios controlados es del 47,6%.

Televisión se ha mantenido como segundo medio por volumen de negocio en el mercado publicitario en 2023, con una participación del 29,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo un punto frente al porcentaje que alcanzaba en 2022. La inversión publicitaria en Televisión ha alcanzado los 1.735 millones de euros frente a los 1.730,3 millones del año anterior. La Radio ha cerrado el podio por volumen de inversión, con un total de 4461,3 millones de euros (14,1 millones de euros más que en 2022), lo que se ha traducido en un alza del 3,2%. El medio radio supone el 7,8% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota baja levemente frente al 7,9% que alcanzó en el año 2022.

Caídas en diarios, cine y dominicales

La cuarta posición ha sido para Exterior, que ha alcanzado en el ejercicio 2023 un volumen de inversión publicitaria de 406,7 millones de euros, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria en medios controlados. Su evolución ha registrado un crecimiento del 16,1% respecto a los 350,2 millones alcanzados en 2022. Diarios es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y ha concentrado el 5,6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,4 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de diarios en 2023 ha sido de 332,9 millones de euros, con una bajada del 2,1% frente a los 340 millones que se registraron en 2022.

En sexto lugar se han situado las Revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión publicitaria del 2,2%. Así, han pasado de los 123,3 millones de euros que obtuvieron en 2022 a los 126 millones que han registrado en 2022. El peso que las Revistas tienen sobre el total de los medios controlados ha sido del 2,1%. Por su parte, Cine ha supuesto el 0,3% del volumen de negocio publicitario. La inversión publicitaria en este soporte ha registrado un descenso del 3,2%, al pasar de los 21,1 millones de 2022 a los 20,5 millones obtenidos en 2023. Por último, la inversión en Dominicales ha sido de 8,3 millones de euros y ha representado el 0,1% del reparto publicitario entre los medios controlados. Este medio ha registrado una caída del 9,5% en su cifra de inversión publicitaria respecto a 2022.

La publicidad en los medios estimados

Por otro lado, del conjunto de 18 medios que componen el grupo de medios estimados, 14 de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje ha alcanzado ha sido marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios se ha situado en el 26,7%. De hecho, en 2023, este medio ha experimentado un crecimiento en sus ingresos publicitarios del 9,8% alcanzando los 1.817,6 millones de euros.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, que representa un 22,2% del total de los medios estimados. En 2023 recibió una inversión de 1.509,8 millones de euros frente a los 1.430,9 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un aumento interanual del 5,5%. El tercer lugar lo ha ocupado la inversión publicitaria del Mailing personalizado que en 2023 se ha situado en una cifra de 1.211,4 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del 16% respecto a los 1.442,2 millones de 2022.

Patrocinio deportivo y Branded Content en el ‘Top 5’

Los actos de patrocinio deportivo se han situado en el cuarto lugar por volumen de inversión sobre el total, concentrando el 8,3% del total. Su facturación por publicidad ha ascendido a 563,8 millones de euros, el 34,7% más que en 2022. El quinto lugar del ranking ha sido para el Branded Content, que ha acumulado el 8,1% de la cifra de negocio publicitario en medios estimados en 2023. Su cifra de inversión ha aumentado el 21,2% respecto a 2022, hasta situarse en los 550 millones de euros. Los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC han sido los sextos que han recibido mayor inversión. En concreto, 373,9 millones de euros, el 10,8% menos que en 2022, lo que le ha llevado a significar el 5,5% del total de la inversión de los medios estimados.

En séptimo lugar, se ha situado buzoneo y folletos con 255,1 millones, lo que ha supuesto un descenso del 0,6% respecto a la cifra invertida en 2022. Su participación sobre el total de medios estimados ha sido del 3,8%. El siguiente puesto lo ha ocupado Audio Digital, con una inversión de 110,7 millones, lo que se ha traducido en un incremento del 47,5% con respecto a los 75 millones invertidos en 2022.

Los influencers se han colocado en la novena posición por inversión publicitaria, con 79,1 millones de euros, es decir, el 1,2% del total de los medios estimados y un aumento en la inversión del 23,9% respecto a 2021. El Top 10 de medios estimados se ha cerrado con los anuarios, guías y directorios. La inversión publicitaria en este apartado ha registrado un leve incremento del 0,4% respecto al año anterior, y se ha situado en 77,2 millones de euros.

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