- Casi la mitad de los concursos convocados en el tercer trimestre de 2022 valoran el precio más que las ideas y propuestas técnicas, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad.
- El 47,6% de los procesos públicos puestos en marcha en el tercer trimestre del año establece un plazo insuficiente para presentar propuestas
Prácticamente la mitad de los concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en el tercer trimestre de 2022 (49,5%) valoran el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Además, el 47,6% de los procedimientos establecen un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Así se pone de manifiesto en la séptima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021. El documento -impulsado y creado por La FEDE, conjuntamente con la ACT y el Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya– confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España.
Más de 117 millones de euros de presupuesto
Y es que, entre el 1 de julio y el 30 de septiembre de 2022, se han presentado un total de 797 concursos púbicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. De todos estos concursos, 292 fueron para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 117,2 millones de euros. El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad seleccionó y analizó los 107 (el 36,6% del total) que tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 euros y que sumaron un presupuesto de 104,3 millones de euros (el 88,9% del total). Estas cifras reflejan la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.
Así, de los 107 concursos analizados en el tercer trimestre de 2022, el 98% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. Un 49,5% valora el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. El 57% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.
Estable evolución del incumplimiento de criterios
La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 es bastante estable: el índice de incumplimiento del Observatorio de Concursos Públicos fue del 62% en el primer trimestre, bajó al 61,5% en el segundo, y subió al 63,1% en el tercero. Lo más preocupante es el plazo de presentación de propuestas, que en el primer trimestre incumplía el 43% de los concursos, y en el tercero aumentó hasta el 47%. Los demás criterios no muestran grandes variaciones ni una tendencia clara.
Una de las campañas más destacadas de este año ha sido la que promocionó el congreso global de gastronomía Madrid Fusión, que ganó dos premios de oro a la Eficacia, además de otros muchos premios. La acción consistió en invitar al actor Robert de Niro a que anunciase gratuitamente Madrid Fusión a cambio de disfrutar una comida “impagable” elaborada por cinco de los mejores chefs españoles: José Andrés, Martín Berasategui, Joan Roca, Quique Dacosta y Mauro Colagreco. El actor aceptó y, a partir de una gran idea publicitaria y sin invertir prácticamente nada en medios, la campaña logró ser vista por más de 180 millones de personas en más de 30 países, consiguió más de 21 millones de euros en “medios ganados”. Además, ha sido la campaña más exitosa de la historia de Madrid Fusión.
Una acción así es casi imposible en el caso de la administración, pues en la mitad de los concursos se valora más que la propuesta sea la más barata antes de estudiar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos. De igual manera, hay que recordar también que en prácticamente la mitad de los concursos, el 47,6% de los analizados, se establecen menos de tres semanas de plazo para presentar las propuestas de campaña, un plazo insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
Plazos extremadamente breves
De hecho, ponen de manifiesto que se ha llegado a convocar un concurso con un plazo de solo un día para presentar propuestas para la “creación y elaboración de creatividades adaptadas a formatos publicitarios”. Es el caso de un concurso convocado por la Gerencia de Turismo y Planificación de la Costa del Sol. Con un valor total estimado de 181.818,18 euros, aunque el anuncio indica que fue enviado el 28 de julio, apareció publicado el 1 de agosto, con el 2 de agosto como fecha límite para presentar ofertas.
Este concurso de publicidad de la Administración incumple cuatro criterios del Observatorio. Por un lado, el precio ponderaba el 51%, por encima de la propuesta técnica y plan de trabajo. Solo admitía presentación electrónica y, además, exigía que las agencias tuviesen una facturación anual del 150% del valor estimado del concurso. La documentación del concurso incluía 12 páginas de Prescripciones Técnicas, 76 de Cláusulas Administrativas y 15 de Concepto Creativo, que las agencias debieron leer y trabajar con ellas en solo un día. Este concurso se convocó inicialmente el 20 de junio, con un plazo de presentación hasta el 6 de julio. Se anuló el 27 de julio y volvió a convocarse el 1 de agosto, con un plazo de 1 día. Se presentaron cinco empresas. A 21 de octubre, todavía no había adjudicado.
Otro caso de plazos exiguos es el concurso de la Diputación de Cáceres, que estableció seis días para adjudicar 2.100.000 euros para sus “Servicios de Publicidad Institucional… mediante acuerdo marco con una sola empresa”. O el del Ministerio de Educación y Formación Profesional para adjudicar el “Servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional denominada La nueva Formación Profesional”, con ocho días para desarrollar las propuestas y un presupuesto de 123.966,94 euros.
Todas las Administraciones incumplen criterios
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 63% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2022 contravienen más de un criterio. Como ocurría en anteriores ediciones del Observatorio, la que más los incumplen es la Administración Local, con un Índice de incumplimiento del 70%; seguida en este trimestre por las Empresas Públicas, con el 66,3%; la Administración Estatal, con el 52,1%; y la Administración Autonómica, con un 50%.
Comparado con los datos del año 2021, en este caso es positiva la evolución de dos administraciones, especialmente en la Autonómica, que baja del 71,6% al 50%; y la Estatal, con un descenso en los incumplimientos de los criterios del 61,1% en 20221º al 52,1% en el tercer trimestre del 2022. En el caso de la Local se mantiene casi invariable, en el 70%; y en las Empresas Públicas aumenta el incumplimiento desde el 62,3% al mencionado 66,3%.
