- La categoría «Publicidad y Estudios de Mercado» aglutina el 1,5% del tejido empresarial español en 2022, creciendo con respecto al año anterior, según el Observatorio de la Publicidad en España 2023.
- La cifra de negocio del sector sube el 12,2% y alcanza el mayor índice en los cinco últimos años
Continúa la relevancia del impacto económico de la actividad publicitaria. Así se desprende de la novena edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), que recoge un crecimiento del empleo, de la cifra de negocio y del número de empresas del sector publicitario en 2022.
De hecho, a pesar de que se produce un leve descenso en el PIB, el sector aglutina el 1,5% del tejido empresarial español, creciendo con respecto al año anterior. En este sentido, el Observatorio de la Publicidad 2023 apunta como la contribución de la inversión agregada de la actividad del sector publicitario al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,18% bajando cuatro décimas con respecto al ejercicio anterior.
En cuanto al número de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, asciende 48.072, lo que supone el 8,3% más que la cifra de 2021 (44.356). Respecto al ritmo de creación de empresas publicitarias, se incrementa el 7,6% con respecto al ejercicio anterior, lo que supone 3.654 nuevas incorporaciones. Además, se consolida el crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 58,07% del total. Y se mantiene el descenso de las sociedades de responsabilidad limitada que suponen el 36,79% del total. Además, 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20.
El sector aglutina el 1,5% del tejido empresarial
La categoría Publicidad y Estudios de Mercado aglutina el 1,5% del tejido empresarial en relación con el volumen empresarial español, con un total de 51.606 empresas. Se sitúa por delante de sectores tan significativos como Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento, con 47.139 empresas; Actividades de creación, artísticas y espectáculos, con 46.214, o Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática, con 38.057.
Si se analizan los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), en la categoría de Publicidad y Estudios de Mercado se alcanzan cifras récord de los últimos cinco años. Se registra un incremento del 7,8% en activos (114.900), del 11,3% en ocupados (109.300) y del 18,3% en asalariados (84.800). No obstante, el volumen de empleo en el sector publicitario es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales freelance ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones. Y, en general, en cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.
La cifra de negocio del sector publicitario en 2022 asciende el 12,2%, consiguiendo alcanzar el mayor índice en los cinco últimos años. De esta manera, se sitúa en 143,14 frente al 127,63 que registró en 2021. -En cuanto al volumen de negocio, a pesar de continuar ocupando el primer puesto, se sigue manteniendo la tendencia a la baja de los servicios de venta de espacio y tiempo publicitario en el volumen total de la publicidad, baja el 0,2%, quedándose en un 45,9%, respecto al 46,1% del año anterior.
Inversión publicitaria
En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, mantiene su recuperación con un incremento de 546,8 millones de euros con respecto al año pasado. En total, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en 12.214,2 millones de euros, frente a los 11.667,4 millones invertidos en 2021, lo que representa un crecimiento del 4,69%.
Todos los medios controlados crecen con excepción de la Televisión que sufre una caída del 3,3%, con 1.731,8 millones de euros. Muy destacable es la evolución del Cine, con un crecimiento del 68,6%, con 21,1 millones, y de Exterior con un 20,9% y 350,2 millones. Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.670,70 millones de euros), habiendo crecido el 7,6% respecto al año anterior. Le sigue en inversión Televisión, Radio, con un positivo 7,7% y 447,2 millones; Diarios, con el 1,2% de incremento y 340 millones; Exterior, Revistas, con un alza del 2,7% y 123,3 millones; Cine y Dominicales, con un incremento del 2,2% hasta los 9,2 millones de euros.
En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Distribución y Restauración (497,2 millones de euros), seguido de Servicios Públicos y Privados (444,9 millones de euros) Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (394 millones de euros) con un aumento de 114 millones de euros. Sin embargo, sectores como Automoción y las Telecomunicaciones e Internet han retrocedido en más de 25 millones de euros.
Perfil de los profesionales
Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, la industria de la publicidad y la comunicación se enfrentan a un desajuste laboral muy significativo debido al desfase entre la educación y su adecuación al ecosistema empresarial. La constante aparición de nuevos perfiles se debe al progreso tecnológico que produce inevitables ineficiencias.
Se produce una brecha entre lo que el mercado ofrece y lo que demandan las empresas. Para las del sector de la Publicidad y la Comunicación las competencias técnicas más valoradas son: ventas y marketing, atención al público, sostenibilidad, gobernanza, asesoramiento y gestión de riesgos ESG (environmental, social and governance), e ingeniería. Las habilidades blandas más demandadas son: fiabilidad y autodisciplina, colaboración y trabajo en equipo, aprendizaje continuo y curiosidad, razonamiento y resolución de problemas y proactividad.
En el análisis del alumnado, en el curso 2022-2023 se registran un total de 30.092 matriculados. Si bien esta cifra es superior a la de 29.253 del año pasado, se mantiene el descenso en los matriculados en las ramas de Periodismo y Publicidad y RRPP, en mínimos en relación con los últimos cinco años con descensos del 5,32% y 6,18%, respectivamente. Sin embargo, el Grado en Marketing crece con un incremento del 5,65%.
