“El valor del deporte para las marcas es su identificación personal con el consumidor”

  • Predrag Savovic analiza en un desayuno con los socios de Dircom Aragón las claves del patrocinio deportivo en las estrategias de comunicación corporativa
  • El CEO de Basket Zaragoza subraya que se trata de “un servicio intangible, único para cada persona y muy variable”, pero que deja “una huella emocional muy importante en el público”

“El gran valor que el deporte tiene para las empresas es que genera una gran identificación en los consumidores, les afecta de una manera personal”. Así lo ha puesto de manifiesto Predrag Savovic, CEO de Basket Zaragoza, durante su participación en un desayuno Dircom con los socios de la Asociación de Directivos de Comunicación en Aragón, sobre El patrocinio deportivo en la comunicación corporativa.

Savovic ha descrito el patrocinio deportivo como un servicio, “un servicio intangible, único para cada persona y muy variable”, pero que deja “una huella emocional muy importante en el público”. En su opinión, son características que una empresa debe tener en cuenta a la hora de decidirse por ello: “¿Por qué se paga tanto dinero en los contratos de televisión con el deporte? Porque el partido es el único momento en el que ese servicio se puede consumir: es el único activo del que una empresa se puede beneficiar en vivo, mientras se juega el partido”, ha explicado Savovic.

Su presentación ha tocado todos los aspectos relacionados con la comunicación de marketing en un club deportivo y su objetivo: “Aumentar la propuesta de valor para los stakeholders: aficionados, empresas, asociaciones, instituciones”. El patrocinador da al club un servicio y “se aprovecha de los valores que transmite y la penetración que tiene en el público ese club”.  Por  eso  las  empresas  generan  este  tipo  de  alianzas con  el  deporte:  “Por  la  vinculación entre emociones y valores: quieren beneficiarse de la transferencia de la imagen que proyectan los deportistas”.

Savovic ha aportado un exhaustivo análisis de los diferentes objetivos que las empresas pueden perseguir a través de un patrocinio, así como de las estrategias de activación y evaluación de resultados. Además, ha resumido algunas claves básicas a la hora de decidirse por este tipo de estrategia:

  • “Hay que tener muy claro el patrocino y su objetivo, porque pasa a formar parte del ADN de la empresa y genera mucho ruido, para bien y para mal”.
  • “Toda la empresa debe entender bien -y es una labor básica de comunicación interna- por qué se lleva a cabo el patrocinio, para evitar rechazo de los empleados”.
  • “Hay que asegurarse de que el target de la empresa y el público objetivo del club están alineados y definir bien qué se quiere conseguir”.
  • “Evaluar las sinergias que se pueden generar y si son posibles. Si el patrocinio se decide porque al director general le gusta ese deporte, mejor alquilarle un palco”.
  • “Acotar bien el presupuesto para patrocinio: con poca inversión puede salir caro y viceversa: no soy partidario de los patrocinios dispersos sino de concentrar esfuerzos en un activo”.
  • “Integrar el patrocinio en la comunicación de marketing de la empresa”.

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