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Elena García-Lechuz: “La especialización está muy bien, pero no es una táctica realista”

Elena García-Lechuz es directora de Marketing y Comunicación en Libelium y otra de las profesionales que integran el ‘Once’ ideal del Marketing en Aragón. Elena nos habla en esta entrevista el valor que tiene el marketing para impulsar la notoriedad de la empresa y de la importancia de ser un profesional versátil para adaptarse y sobrevivir en un mundo tan cambiante como el actual.

¿Qué significa formar parte del ‘Once’ ideal del marketing en Aragón?

En primer lugar, una sorpresa porque el  día a día no te hace consciente de que el trabajo que realizamos es apreciado externamente. Y también supone un agradecido reconocimiento porque quienes han votado lo han hecho a la marca de la empresa para la que trabajamos y a las personas que estamos detrás de ella.

¿Cuál ha sido la trayectoria profesional de Elena García-Lechuz hasta llegar a la Dirección de Marketing y Comunicación de Libelium?

Mi carrera profesional siempre ha estado vinculada al mundo de la Comunicación Corporativa. Comencé en el gabinete de prensa de IBM España, en 1997. Ha llovido muchísimo desde entonces. También pasé por agencias de Marketing y Comunicación internacionales, como Ogilvy o Edelman. Hasta que decidí volver a Zaragoza y aterricé en una agencia muy especial, di&co. Una empresa zaragozana en la que trabajábamos un equipo de 15 mujeres extraordinarias. Después de cuatro años en la Administración Pública como asesora del Consejero de Economía del Gobierno de Araǵon, en 2015, llegué a Libelium para crear un nuevo Departamento de Comunicación y Marketing.

En seis años, hemos conseguido desarrollar muchísimos proyectos digitales y alcanzar todos los objetivos propuestos. Pero lo que más destaco de toda la trayectoria es los equipos de trabajo de los que he formado parte y que me han acompañado durante el camino: personas excelentes con quienes he aprendido mucho.

Si tuviera que venderse profesionalmente, ¿qué puntos fuertes o habilidades destacaría?

No me gusta venderme porque creo que a las personas hay que conocerlas por lo que son y lo que hacen y no por lo que dicen ser o hacer. En cualquier caso, tuve un gran maestro que señalaba la importancia de rodearse de gente buena pero, especialmente, de buena gente. Y creo que con los años es algo que aprecias en los demás y procuras potenciar en ti mismo. Luego, la vida te va dotando de otras habilidades como la capacidad de trabajo, de adaptación al cambio, la capacidad de influencia e incluso otras que nunca pensé que aflorarían, como la tolerancia y la prudencia que aporta la madurez.

Defina en una frase que representa el marketing en su empresa.

En Libelium, la estrategia de marketing es la clave que impulsa nuestra notoriedad. Fabricamos tecnología IoT (para el denominado Internet de las Cosas) y eso no siempre es fácil de contar ni de vender. Pero, por encima de la tecnología, nosotros promovemos historias de impacto, contando cómo estamos transformando el mundo en un lugar más inteligente y habitable.

¿Cómo ve el sector del marketing en Aragón?

Es un sector muy desarrollado en el que trabajan excelentes profesionales, no solo en las grandes empresas sino también desde las agencias. Además, escuelas de negocio como ESIC y la Universidad han sido el semillero de enormes talentos que están desarrollando su carrera profesional dentro y fuera de Aragón.

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¿Cuáles son los tres principales retos a los que tiene que hacer frente como responsable de Marketing en su empresa?

En Libelium, los tres elementos diferenciales que suponen un reto para la actividad de marketing son la perspectiva internacional (exportamos el 90% de la producción y contamos con clientes en 120 países); la innovación constante, que requiere estar al día y entender las últimas tecnologías, y la estrategia de crecimiento de la empresa, con un objetivo de salida a bolsa en los próximos años.

Los consumidores están ahora más informados que nunca, son más conscientes y, además, llegan a través de muchos más canales de comunicación. ¿Cómo afrontan desde su área el poder del consumidor?

En nuestro caso, nos gustaría que estuvieran todavía mejor informados. Precisamente, nosotros dedicamos muchísimos recursos a formar y educar en la utilidad de la tecnología IOT. Operamos en un mercado muy verde y nuestro negocio es B2B,  lo que implica muchísima evangelización sobre el poder de nuestra tecnología para la digitalización y la mejora competitiva de las empresas y del sector público.

¿Qué importancia tiene el marketing digital dentro de la estrategia de su empresa?

Todo lo que hacemos en marketing es digital. Es la única manera de generar el volumen de leads que necesitamos para que el equipo comercial convierta las oportunidades en negocio real. Nos ocupamos de la generación de contenido web, de la gestión del e-commerce, de la estrategia de email marketing, de automatización de campañas in-bound y out-bound, lead scoring, redes sociales, webinars, catálogo digital… Lo menos digital que hacíamos era participar en ferias y eventos y, con la pandemia, hemos reducido esa actividad hasta que no se vuelvan a abrir las fronteras con total normalidad.

¿Cómo se enfrenta a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?

Creo que la profesión del Marketing y la Comunicación requiere una constante exigencia de actualización y flexibilidad ante los cambios. Pero siempre con perspectiva. No todas las herramientas digitales nuevas tienen que incorporarse en la estrategia de la empresa nada más que salen al mercado. Hay que ser analíticos y reflexivos y no dejarse llevar por la novedad sin un propósito ni un objetivo. Lo importante es estar al día en digitalización y aplicar todo lo que suponga una mejora en eficiencia y que proporcione resultados medibles.

¿Algún consejo para los futuros profesionales del marketing en Aragón?

Que no dejen de formarse nunca y que afronten su futuro profesional con la ilusión de aprender y afrontar nuevos retos constantemente. Al equipo que trabaja conmigo, le trato de transmitir la necesidad de mantener la multidisciplinaridad en todo lo que hacemos. Porque la especialización está muy bien, pero no es una táctica realista. En un mundo cambiante, en el que cada vez se desdibujan más los límites de las profesiones, hay que desarrollar la mayor versatilidad que uno tenga para ser capaz de adaptarse y sobrevivir en diferentes entornos.

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