Pocas personas como Elena Marcos para saber lo que es vivir el trabajo con pasión. Esta vallisoletana cambió hace cuatro años su ciudad natal por la esencia de Sevilla. Lo hizo para trabajar en una de las marcas más importantes de nuestro país, ahora en boca de todos. El último spot de Cruzcampo, empresa para la que trabaja como Brand Manager, no ha dejado indiferente a nadie y ese es, sin duda, uno de los propósitos de la publicidad. La campaña Con Mucho Acento ha supuesto toda una revolución y ha hecho que Elena -y el equipo del que forma parte- viva ahora uno de sus momentos más gratificantes. Y sí, ella puede decir que ‘se lo debe’ a La Faraona. Para no perder detalle…
Es inevitable empezar la entrevista y no preguntarte por la última campaña de Cruzcampo… ¿De dónde salió la idea? ¿Cómo ha sido el camino hasta llegar ese ‘poderío‘ que hoy está en boca de todos?
Con Mucho Acento es un mensaje sobre sobre el orgullo de las raíces, de la defensa de la diversidad y la importancia del carácter y de ser uno mismo, seas de donde seas. Estos son los valores que están detrás de Cruzcampo, una marca que en 1904 cambió el agua del río Pilsen por la del Guadalquivir para elaborar una cerveza diferente, especialmente pensada para el clima cálido del sur. Nacimos con acento propio en una tierra de acentos, y en estos 117 años de historia no hemos dejado de manosear nuestras raíces, experimentar y mezclar para seguir avanzando.
Queríamos compartir esos valores, que para nosotros son de vital importancia, con el resto del mundo. Necesitábamos contar con una figura que estuviera a la altura; una figura que trasladara este mensaje de una forma creíble, que hubiera hecho historia por precisamente eso, por mostrar su carácter y su autenticidad. Ahí lo tuvimos claro: tenía que ser Lola.
¿Qué sensación produce formar parte de una campaña de tanto éxito donde la protagonista es, nada más y nada menos que, Lola Flores?
Es un auténtico regalo poder formar parte de un proyecto así. Recuperar la figura de Lola, un icono universal que entendió el acento en todas sus acepciones, es un orgullo. Fue una adelantada a su tiempo, una mujer que reivindicó sus raíces y la importancia de ser uno mismo allá donde iba; es todo un referente para las nuevas generaciones. Pero, sobre todo, lo más emocionante es entender que el mensaje que nos traslada Lola es de vital importancia en estos momentos.
El acento es nuestra herramienta más poderosa para afrontar el futuro con valentía.
Poner en valor tu origen, tus raíces, mostrar tu verdadero carácter y, al mismo tiempo, celebrar que los demás también lo hagan es la mejor receta para tiempos tan complejos como los que estamos viviendo. Como dice Lola en el spot: “Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas”.
¿Cómo se viven los días/horas previos al lanzamiento de una campaña?
Son una mezcla de nervios, emociones a flor de piel, y un nudo en el estómago. Comenzamos a pensar en esta campaña en octubre de 2019; han sido muchos meses, trabajo muy duro y un grandísimo equipo que se ha dejado la piel pensando, preparando y planificando cada detalle para que todo fuera un éxito.
Y, esas horas antes, piensas en si finalmente todo ese esfuerzo tendrá resultado; si aquello que te puso la piel de gallina desde la primera vez que lo viste, emocionará de la misma forma al resto.
Y finalmente, el día 21 de enero se hizo la magia y vimos la luz al final del camino. Fue un auténtico chute de energía, y debo reconocer que, aunque sabíamos que teníamos un diamante en bruto entre las manos, no nos esperábamos esto. Estamos muy agradecidos por la acogida tan positiva que ha tenido el mensaje.
Sin embargo, como a la mayoría de sectores, la pandemia también afectó a vuestro trabajo…
Efectivamente, la pandemia nos ha afectado a todos de una u otra forma, obligándonos en muchos casos a aparcar nuestros proyectos hasta que vengan tiempos mejores. En nuestro caso, el año pasado estábamos en Málaga rodando la campaña, dos días antes del Estado de Alarma; cuando volvimos a Sevilla, tomamos la decisión de guardar en un cajón este proyecto y ponernos a trabajar para apoyar a nuestros bares.
Así surgió #FUERZABAR, un movimiento social de apoyo a la hostelería que comenzó con la aportación de 15 millones de cañas a bares y restaurantes, y que utilizó como altavoz dos piezas publicitarias, ‘La Primera’ y ‘Cara a Cara’, que se convirtieron en virales el año pasado. Fue algo muy especial poder impulsar un movimiento al que se unieron otras grandes empresas y miles de consumidores, y todo un reto desarrollar estas campañas en plena pandemia, con todo el equipo trabajando desde casa.
¿En qué momento crees que se encuentra el sector del marketing y la publicidad dada la situación sanitaria? Los datos sobre inversión publicitaria desde que llegó el COVID son demoledores…
Son momentos complicados para todos, pero creo que debemos esforzarnos por aprender y quedarnos con lo positivo. Y esto no es otro vacío mensaje de falso optimismo; de verdad creo que la pandemia nos ha hecho cambiar, abrir la mente y replantearnos nuestra labor como sector. Las marcas son un elemento más dentro de la sociedad, son altavoces de la realidad y, como tal, tienen una responsabilidad con su entorno.
Cuando las cosas van mal, las marcas deben estar ahí para ayudar a sus clientes y consumidores, para contribuir a construir un entorno mejor para todos.
Esta es la filosofía que estuvo detrás del movimiento de #FUERZABAR; también lo es del recién lanzado programa ‘Talento Cruzcampo’, de la Fundación Cruzcampo. El proyecto impulsa el desarrollo profesional y personal de 40 jóvenes “con mucho acento», decididos a convertirse en agentes de cambio en el sector hostelero. Y todo esto pasa por seguir invirtiendo, pero teniendo siempre muy presente el rol que cada marca desempeña en la sociedad.
Por otro lado, creo que la pandemia nos ha enseñado que otros modelos de trabajo son posibles; que el teletrabajo es viable incluso en un sector en el que estamos habituados a las reuniones multitudinarias y presenciales. Hemos derribado silos y trabajado como un único equipo agencias-cliente, y todo eso ha sido posible porque todos estábamos a golpe de click.
Hablemos un poco más de tu trayectoria. ¿Cómo das el salto al mundo del Marketing y la Comunicación?
La verdad es que desde que comencé mi carrera profesional tenía claro que quería dedicarme al mundo del marketing. Comencé mi aventura en L’Oréal, y poco tiempo después pasé al mundo de las cervezas dentro de Heineken España. He ido pasando por diferentes proyectos dentro del ámbito del marketing y las ventas; muchos de ellos estaban relacionados de forma más directa con el desarrollo del negocio y la estrategia de portfolio, aunque más recientemente me he centrado en la comunicación. Creo que esa experiencia previa ha sido imprescindible para conseguir tener una visión más global del negocio, de la marca y de los retos a los que la comunicación debe hacer frente.
En Cruzcampo siempre decimos que “para poder hacer buena publicidad, hay que tener muy claros tus objetivos”, y eso pasa por entender tanto al consumidor, como tu propia marca y tu modelo de negocio.
¿Y cómo acaba una vallisoletana en Sevilla?
¡Eso me pregunto yo muchas veces! Pero cuando surgió la oportunidad de trabajar en Cruzcampo, hace ya más de 4 años, no me lo pensé dos veces. Es una de esas marcas icónicas, que forman parte de la vida de la gente y están muy arraigadas en la cultura y en la sociedad, una marca con alma. De hecho, es la marca de cerveza española más valiosa según el último ‘ranking BrandZ de Kantar de 2020’.
Tener la posibilidad de trabajar en una marca así es algo que pasa pocas veces en una carrera profesional.
Me considero muy afortunada de poder formar parte del equipazo de personas que está detrás de esta gran marca.
¿Cómo ve Elena Marcos y qué espera del futuro de la comunicación, del marketing y la publicidad?
De la experiencia de lanzar Con Mucho Acento, saco dos grandes aprendizajes. En primer lugar, creo que vamos hacia un futuro en el que las marcas van a tomar un rol más activo en las tensiones y preocupaciones de la sociedad; los consumidores demandan marcas comprometidas, con valores afines, que inspiren el cambio y que contribuyan a un mundo más equilibrado y sostenible.
Y en segundo lugar, creo que es momento de reinventarse y experimentar con nuevos modelos como el teletrabajo y el desarrollo de equipos más heterogéneos, con los que abordar los proyectos de comunicación con una visión más global desde el inicio, integrando y trabajando de forma conjunta desde la creatividad, la estrategia de contenido, el plan de medios o la estrategia de PR. Creo que este punto ha sido clave en el éxito de la campaña.
Sin duda, la forma de trabajar en los últimos meses nos abre un mundo de posibilidades; puede ser un impulso para un sector que está altamente concentrado en las grandes ciudades, y que puede enriquecerse con otro tipo de perfiles y modos de ver la vida. En la mezcla, la evolución y la diversidad de acentos está la riqueza, y esto también se aplica al mundo de la comunicación y la publicidad.
