Elena Ramos, directora de Marketing El Batel: "Las redes sociales se han convertido en el campo en el que se miden los destinos"

El 15 de marzo de 2012 se inauguraba el Auditorio y Palacio de Congresos El Batel, en un enclave excelente de Cartagena y con una imponente silueta arquitectónica por la que ha llegado a recibir premios como la XII Bienal Española de Arquitectura y Urbanismo en 2013 por su revolucionario diseño. Concebido para posicionar a la ciudad de Cartagena en el sector MICE y con una capacidad de 2500 en sus 9 salas, ha sido sede de congresos nacionales e internacionales, convenciones, jornadas y reuniones, lo que lo convierte en una fuente de información constante para los medios de comunicación. Gracias a nuestra conversación con Elena Ramos, su directora de Marketing, hemos conocido los detalles de un plan de marketing cuyo objetivo incluye el posicionamiento de una ciudad milenaria como Cartagena.

  • Dentro de la estrategia de comunicación ¿qué acciones son fundamentales para poder situar a Cartagena como sede de congresos nacionales e internacionales?
  • El objetivo estratégico que marca nuestra gestión desde el primer momento es posicionar El Batel y la ciudad de Cartagena como destino y sede para la realización de congresos, convenciones y reuniones usando y potenciando el desarrollo de la infraestructura turística complementaria, como es el turismo cultural, y el magnífico clima que disfrutamos, en el segmento de mercado turístico MICE (Meeting, Incentive, Conferences and Exhibitions). Teniendo esto en cuenta,  el plan de marketing se desarrolla como un conjunto de políticas de comercialización y promoción, comunicación y publicidad, siendo cada una de ellas, engranajes de la misma maquinaria que se completan y se ejecutan de forma coordinada encaminadas a lograr nuestros objetivos direccionales. En el proceso de trasladar este objetivo estratégico al lenguaje de la comunicación corporativa, para nosotros es fundamental elaborar un mensaje que prestigie la imagen de marca de El Batel, y Cartagena, con el reto de aportar valor a cualidades intangibles del edificio como, por ejemplo, la calidad en los recursos técnicos, atención al cliente excepcional, diseño de vanguardia, versatilidad del espacio, ubicación excelente, etc.
  • ¿Cómo ha cambiado la estrategia global de Marketing del auditorio desde que llegaron las Redes Sociales?
  • En los planes de marketing del Auditorio, las redes sociales han estado entre nuestras herramientas de comunicación, desde el primer momento, tanto en el área cultural como congresual.  Con la puesta en marcha del auditorio, arrancaron los perfiles de Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, en la que fuimos pioneros en cuanto a Auditorios de toda España. Poco después se creó el canal de Youtube del Auditorio con la finalidad de compartir aquellas video-noticias que estamos generando sobre los eventos de El Batel, conscientes del potencial de los medios audiovisuales multimedia en la comunicación on line. A partir del 2015 se puso en marcha un perfil en Instagram.  En el área congresual, a partir del 2015, en base al comportamiento de los agentes profesionales más importantes y a las tendencias del sector se decidió dar un giro al plan de comunicación con el fin de estar allí donde tienen lugar las “conversaciones” entre todos los actores del sector MICE.  Las redes sociales han dejado de ser un escaparate para convertirse en el campo en el que se miden los destinos y donde se capta la atención de los clientes potenciales. Es imprescindible por tanto realizar nuestras acciones de comunicación en este nuevo espacio y conseguir la mayor notoriedad posible, por lo que se crean perfiles especializados en el área congresual: EL BATEL EVENTOS
  • ¿Qué papel ocupan las ferias nacionales e internacionales en las que participa El Batel para establecer contactos y conocer nuevas formas de negocio?
  • Consideramos que la presencia en ferias debe ser bajo un paraguas institucional que refuerce el concepto de destino ante la potencia de los destinos el mercado mundial. En nuestro sector, además de ferias, se dan numerosos eventos, jornadas y foros de encuentros que reúnen no solo compradores del sector de los incentivos y las reuniones, sino también formadores y entidades que marcan el futuro y las tendencias del mismo. En estos eventos además de encuentros comerciales a través de citas programadas, se dan numerosos “motivos de networking”, presentaciones en distintos formatos como el “elevator pitch” o el “show and tell”, sesiones de formación participativas, etc. El Auditorio El Batel participa muy activamente en estos eventos como proveedor de espacios para eventos y trasladando también las virtudes de Cartagena como ciudad para acogerlos.
  • Bajo qué premisas se realiza una exitosa Planificación de Medios para un auditorio con proyección internacional
  • Toda planificación exitosa debe partir irrenunciablemente de una correcta definición de los objetivos que queremos lograr. Además un buen briefing es clave como metodología que nos conduce a un plan de actuación acertado.  Nosotros conocemos muy bien a nuestros clientes, quienes son, donde están, cuáles son sus motivaciones y necesidades. Además contextualizando el entorno, en términos de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, extraemos los valores diferenciales respecto de nuestra competencia, y todo ello nos lleva a diseñar los mensajes, posicionamiento e imagen de cada ejercicio. Hemos desarrollado campañas de las que hemos obtenido un elevado nivel de ROI, bajo mensajes como “La sede que tu evento merece” o  “El Batel son espacios que unen personas”, poniendo de manifiesto una total sintonía entre los recursos humanos del auditorio con el personal que organiza el evento haciendo propios los objetivos de la empresa organizadora y el asistente. La campaña que hemos desarrollado este año hace hincapié en Cartagena como ciudad ideal para un evento bajo una estructura de mensaje tradicional y sencillo que ha funcionado muy bien que son “6 motivos para organizar tu conversión en Cartagena”, en la que por primera vez, la parte digital ha superado con creces la offline.
  • Por su experiencia, ¿qué tres requisitos indispensables debe tener el responsable de marketing y comunicación de un auditorio con repercusión internacional?
  • La internacionalización está completamente implícita en la labor de gestión empresarial y de marketing en este sector. Vivimos en un mundo globalizado y es precisamente el desarrollo de la tecnología digital lo que más ha favorecido la desaparición de fronteras. Es un error pensar a largo plazo en competir en local, más bien lo contrario. Teniendo en cuenta el posicionamiento turístico de la Región de Murcia, los supuestos competidores en la Región son más bien aliados y generadores de sinergia para el objetivo superior de crear un destino potente que atraiga muchos eventos, tantos que todos los agentes del sector nos veamos beneficiados.  En esta labor un responsable de marketing en mi opinión debe de poseer al menos dos requisitos fundamentales, uno de ellos es la formación, necesitamos profesionales formados en gestión empresarial y de marketing, un buen profesional debe conocer y saber aplicar las teorías de análisis de mercado, estrategias de segmentación, planificación, ejecución y análisis de resultados de las políticas de marketing.  Por otro lado, debe ser un profesional con empatía es necesario ser capaz de entender qué influencia tienen nuestras decisiones hacia dentro de la empresa tanto en relación con otros departamentos, como hacia el equipo de trabajadores que deben ejecutar la estrategia a llevar a cabo. La empatía también debe de aplicarse hacia fuera de la empresa siendo capaz de percibir lo que quiere el cliente y el canal de distribución para ser capaz de adaptarse y entender a sus necesidades.

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