En tiempos en el que se pone en entredicho el consumo de carne, las empresas dedicadas a su producción luchan por defender el consumo moderado de carne dentro de una dieta saludable y equilibrada. Esta situación ha hecho que muchas empresas como Grupo Miguel Vergara hagan hincapié en la importancia de una alimentación sana basada en la dieta mediterránea. Para ello son fundamentales los planes de comunicación y cada una de las acciones que se lleven a cabo. Hablamos con Elena Revilla, Directora de Marketing y Comunicación de esta empresa vallisoletana y descubrimos la importancia de ser meticuloso para llegar a los objetivos marcados.
¿Qué importancia tiene el Marketing en una empresa como Grupo Miguel Vergara?
Hoy en día es tal la importancia del marketing que se ha convertido en uno de los departamentos con mayor peso dentro de cualquier empresa. Para Grupo Miguel Vergara el análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores es vital para captar, retener y fidelizar a los clientes -o potenciales clientes objetivo-; lo hacemos a través de la satisfacción de sus deseos o necesidades presentes o futuras. El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, lo que nos dice qué, cómo, cuándo, dónde y por qué se demanda el producto.
A menudo se relaciona el marketing con la publicidad, pero esta solo es una pequeña parte del mismo. El marketing incluye muchas más cosas: el diseño o packaging del producto, los mensajes o la historia que transmite, su precio, su distribución, su promoción, su envío, su postventa,… Para nosotros todo ello es de suma importancia buscando generar ventajas competitivas, diferenciarnos, crear y captar valor en el consumidor, su lealtad.
¿Cuál es la base de la Comunicación en vuestra empresa?
Que haya comunicación interna y externa y que ésta sea bidireccional. Como el marketing, la comunicación es esencial en cualquier tipo de actividad organizada siendo uno de los factores imprescindibles para que ésta funcione y se desarrolle adecuadamente. En la era digital, en la que los canales sociales permiten interacciones a una velocidad desconocida anteriormente, la comunicación dentro y fuera de la empresa adquiere una importancia trascendental.
En este sentido, la existencia de una comunicación interna eficaz en la empresa fomenta el sentido de pertenencia e identidad corporativa o de marca, la motivación, el compromiso y la implicación de los empleados en las tareas corporativas.
Al mismo tiempo, externamente, la comunicación mejora la competitividad de la organización, así como la forma en la que se puede adaptar a los cambios que se producen en su entorno con el fin de proyectar y reforzar la imagen que se quiere dar acorde con el producto que ofrece.
¿Cómo actúa una empresa cárnica como la vuestra ante los movimientos vegetarianos, veganos e, incluso, ante la lucha de un sector de la sociedad por la disminución del consumo de carne?
Hay que dar a conocer al consumidor la importancia del consumo de la carne. Ahora que hay tantas tendencias importadas de otros países, es fundamental para empresas como la nuestra, dar a conocer los beneficios del consumo de la carne. Un consumo siempre en su justa medida y dentro de una dieta mediterránea. La base de nuestra comunicación es dar a conocer la importancia del consumo de la carne en nuestra dieta.
¿Ha pasado factura a la empresa este tipo de movimientos?
En Grupo Miguel Vergara año a año crecemos en producción, ventas y lanzamiento de nuevos productos al mercado, por lo que no nos hemos visto afectados por la tendencia a la baja en el consumo de carne en nuestro país.
Desde hace pocos años muchas empresas apuestan por invertir tiempo y dinero en un buen plan de marketing y comunicación. ¿Qué objetivo busca, en particular, una empresa como la vuestra?
Grupo Miguel Vergara cuenta con más de 30 años de dedicación a la cría de ganado bajo los más altos estándares de calidad y excelencia y con las mayores instalaciones de producción propia de terneros de España. Ha logrado convertirse en empresa líder del sector cárnico de nuestro país realizando el proceso productivo global sin intermediarios, desde la selección y cría de las mejores razas, pasando por su transformación, preparación y desarrollo de productos.
Sin embargo, el Departamento de Marketing y Comunicación del Grupo cuenta con escasa trayectoria, por lo que entre sus objetivos principales se encuentran los de dar a conocer lo que hacemos, cómo lo hacemos y los valores sobre los que nos asentamos para seguir posicionándonos en el mercado. Estas cuestiones son vitales para nosotros y, en este sentido, hace unos meses decidimos contratar una auditoria de marca a una agencia de branding externa que pulsase la imagen que el consumidor percibe acerca de nuestra empresa y nuestro producto y la imagen ideal o aquélla que desde dentro se quiere transmitir.
En definitiva, ver si somos consecuentes y hacemos lo que decimos y decimos lo que hacemos, todo ello, sin perder de vista que Grupo Miguel Vergara es una empresa cárnica que ha de dar a conocer la carne y los beneficios del consumo de ésta dentro de una dieta sana y equilibrada.
¿En qué consiste el trabajo entonces de la Directora de Marketing y Comunicación de Miguel Vergara?
Se trata de canalizar, ordenar y poner en valor todo aquello que tiene que ver con la identidad y la imagen de la compañía, de la marca, tanto en el contexto nacional como en el de los países a los que exportamos. En difundir, promocionar, dar a conocer y divulgar, interna y externamente, los valores de la empresa, lo que la hace diferente de otras empresas con giros similares, lo que diferencia nuestro producto y nuestra forma de hacer las cosas de lo que hace la competencia… Todo ello de una forma fácil, atractiva, elegante y muy visual.
Consiste en ser el nexo entre el cliente y la empresa, en observar lo que demanda el consumidor y ofrecérselo. Pero añadiéndole ese plus que no se espera y que va a convertirle en el cuidado embajador de tu marca.
También reside en focalizar, estar alerta y contar con la respuesta correcta ante las opiniones y reacciones, tanto positivas como negativas, que se viertan en cualquier canal por parte de proveedores, consumidores, usuarios o medios de comunicación hacia un producto en particular o hacia el sector en general. La fluida comunicación con las Interprofesionales es, en ese sentido, crucial.
Tienes que conseguir que tu marca esté dónde y con quién quieres que esté, sea lunes, martes o domingo, a las 9 de la mañana o a las 11 de la noche. Y sobre todo, tienes que empeñarte en realizar una efectiva comunicación agroalimentaria de ella. El consumidor cada vez es más exigente, está más especializado y preocupado por lo que come; por eso hay que mantenerle formado e informado de todas aquellas cualidades que resalten la calidad y la excelencia de tu producto, por eso hay que enseñarle a consumir y cocinar buena carne.
¿Cómo ve Elena Revilla el futuro de la comunicación y marketing a nivel empresarial?
Con optimismo, mucho. En el caso de España ha costado pero las empresas cada vez tienen más clara la importancia de contar con profesionales de estas áreas en sus equipos. Antes éramos los “vende-humos”, ahora somos quienes damos voz y voto a uno de los pilares en cualquier compañía,… y tenemos que aprovecharlo.
El futuro del Marketing y la Comunicación dentro de una empresa pasa por que contar con un sólido departamento propio, bien estructurado y organizado, que sea capaz de cumplir con un plan anual de objetivos bien delimitados para poder ser cumplidos -y medidos- bajo un presupuesto acorde a ellos. Y el éxito del propio departamento pasa por que la comunicación sea total, en el sentido más amplio de la palabra, entre todas las áreas de la entidad.
Pero para que todo esto funcione, los profesionales de estos campos tenemos que mantenernos en constante reciclaje-aprendizaje-observación de tendencias de comunicación, marketing y consumo nacionales e internacionales; además de especializarnos y controlar, o al menos tener nociones de cuantas más ramas del marketing y la comunicación (corporativa, agroalimentaria, de crisis, RSC, ferial, de eventos, para social media, web, e-commerce y blog, branding, naming, packaging, diseño…). Tenemos que ser los todoterreno de la empresa, los ojeadores, los portavoces, los traductores, los creativos,… Pero sobre todo, tenemos que ser los que sepamos la historia y seamos capaces de contarla verbal y visualmente como nuestro consumidor espera.
