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Diageo ha sido el primer anunciante que ha apostado por una acción que combina la técnica de geolocalización con soportes convencionales de mobiliario urbano
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La campaña, que ha sido ideada por Carat junto con Posterscope, surge de la necesidad de innovar y de servir publicidad geolocalizada en puntos de exterior a audiencias móviles
El geotargeting mobile sincronizado a mobiliario urbano aumenta la efectividad de las campañas. Así lo ha podido comprobar Diageo, que ha sido el primer anunciante en apostar por una campaña en la que se ha combinado la técnica de geolocalizacion con soportes convencionales de mobiliario urbano. La compañía de bebidas es una de las firmas que más apuesta por la innovación en Exterior a nivel global, de ahí que no extrañe que haya sido ella quien haya llevado a cabo esta acción de la mano de Carat (sus agencia global de medios) y Posterscope.
La campaña se realizó durante la Feria de Abril de Sevilla, una de las más concurridas fiestas populares en España bajo el concepto Feriemos de J&B. El mayor de los retos fue utilizar el medio Exterior para redirigir tráfico a seis zonas de bares donde la marca había implementado una campaña de promoción para los consumidores de la marca.
En primer lugar, el enfoque fue detectar cuáles eran las zonas en las que se organizarían los diferentes bares que tenían promoción para redirigir a los posibles clientes a una zona u otra, dependiendo de dónde se encontraran. Para ello, se utilizaron herramientas propias de análisis de datos desarrolladas en Posterscope y que permiten utilizar nuevas fuentes de datos para detectar dónde hay una mayor concentración de target afín a la marca.
Una vez repartidos los bares en las distintas áreas y geo-posicionados los soportes de mobiliario urbano, se seleccionaron aquellos que suponían los mejores puntos de contacto para generar notoriedad dentro de las áreas de interés. Posteriormente, usando geofencing móvil alrededor de los soportes de mobiliario urbano, se implementó una estrategia de retargeting con el objetivo de, en primer lugar, impactar al target con el mobiliario urbano y, después, activarlos con un mensaje personalizado en sus smartphones.
Implementación de la acción
En cuanto a la implementación, se crearon áreas de 600 metros de geofencing y una zona de control de hasta 1.200 metros alrededor de los soportes para, posteriormente, poder comparar los resultados. En colaboración con TAPTAP, multinacional española líder en publicidad móvil. Se utilizó su DSP Premium Sonata para distribuir los impactos de forma geo-segmentada, geo-contextualizada y personalizada para cada área de influencia.
Tras la finalización de la Feria se analizaron todos los eventos de la campaña en bruto y geolocalizados con el fin de analizar su performance en relación con los soportes de exterior. Gracias a las herramientas propias de las que dispone Posterscope, y a través del desarrollo de un algoritmo específico, han permitido clusterizar toda la información para un mejor análisis. Con ello se pudo comprobar el resultado la campaña: un incremento del 27% de click through rate en la publicidad mobile que se ha servido a menos de doscientos metros de distancia de un soporte de exterior.
