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Emiliano Pérez: “Hablamos de un crecimiento del 120% en la venta de vino online”

Vital Innova comenzó su actividad hace 11 años como agencia de transformación digital en ERP (planificación de recursos empresariales) y CRM (gestión de relaciones con el cliente) en Valladolid. Con el paso del tiempo se convirtió en una agencia digital 360 especializada en estrategia digital, desarrollo web y comercio electrónico. Cuenta con más de 300 clientes y, desde hace cuatro años, se ha convertido en una agencia de referencia en la presencia online de bodegas en Castilla y León. Abadía Retuerta, Emilio Moro, Cuatro Rayas, Tr3smano y Cepa 21 son algunos de sus clientes.

Su Director de Marketing, Emiliano Pérez, nos desvela cómo repercute la crisis provocada por la COVID-19 en el comportamiento del consumo online de vino y resalta la importancia de la inversión publicitaria a largo plazo para la construcción de marca.

¿Cómo comenzasteis a enfocaros en el ámbito vinícola de las bodegas?

Esto surge por el lugar en el que estamos. Mi socia Jezabel González y yo somos unos apasionados del vino. Esto, unido al hecho de estar en Valladolid, en Castilla y León; y saber de marketing, nos hizo darnos cuenta de que era un sector que necesitaba mucho de este tipo de soporte. Vimos que tenía unas deficiencias muy grandes.

¿Cómo se trabaja el marketing en el sector bodeguero?

A raíz de empezar a trabajar con algunas bodegas, como Abadía Retuerta, nos dimos cuenta de que algunas tienen un recorrido más grande con un departamento de marketing que puede entender hacia dónde van los caminos de la digitalización y otras que lo están empezando a ver de una manera incipiente. Entonces fue cuando, hace cuatro años, empezamos a organizar el evento anual, ‘Marketing and Wine Summit’, donde juntamos a especialistas del marketing y la comunicación; y a grandes especialistas del mundo del vino, internacional y nacional, para que hablen de las necesidades que tienen.

¿Qué objetivo tiene este ‘Marketing and Wine Summit’?

Este es el cuarto año que se hace porque las bodegas siguen siendo unas empresas muy tradicionales que tienen muchas carencias en el ámbito digital. Casi todas son empresas familiares y las que no lo son, siguen teniendo métodos tradicionales y, a pesar de que eso va cambiando muy lentamente, muchas de ellas no tienen directores de marketing. El año pasado analizamos más de 5.400 bodegas y nos dimos cuenta de que menos del 2% tenía inversión publicitaria online para vender sus propios vinos.

¿Esa falta de concienciación sobre la importancia del comercio online está teniendo repercusiones con el confinamiento social?

Aquellas que, por ejemplo, tenían tienda online, ahora pueden focalizar sus esfuerzos en sacarle partido. Las que no tienen eso y se les ha caído el sector de la restauración están en un problema muy serio porque la visibilidad de sus productos depende de marketplaces como Bodeboca o LaVina, que son los que se están haciendo de oro ahora.

¿Cómo está afectando la crisis provocada la COVID-19 a la venta de vino online?

Hemos pasado por tres fases. La primera fue de supervivencia: las compras online de cualquier tipo de producto cayeron estrepitosamente casi un 70%. La siguiente fase, que es la consolidación del estado de cuarentena, fue un establecimiento de una rutina nueva. En ese momento creció mucho la venta online de productos típicos del día a día: el boom de la harina y la levadura, de los puzzles, de los artículos de librería… Cayeron los productos de ropa, de lujo etc. Y a partir de la tercera semana comenzó a crecer muchísimo la venta del vino online junto con la cerveza, que no suele crecer a la par. Por los datos que manejamos de nuestros clientes, podemos hablar de un crecimiento aproximado de un 120%. No llega a las cifras de una Navidad, pero casi.

¿Esto hace que cambie vuestra estrategia de marketing?

No se puede generalizar. Hay clientes que pueden asegurar el stock que están lanzando ofertas bastante agresivas para comer la venta masiva que están haciendo por parte de los market places. De los que tienen el stock más ajustado tenemos dos modelos: los que no están haciendo publicidad pero están vendiendo más y los que sí están haciendo publicidad de manera muy cautelosa. Nosotros entendemos ese miedo y por eso apostamos por una publicidad bien dirigida, empática, que no se perciba como algo agresivo.

Precisamente, el I Barómetro de COVID-19 de Marketing de España augura caídas en la inversión publicitaria. ¿Cuáles son las claves para sobrevivir en tiempos de coronavirus?

Por suerte para nosotros no es algo que esté lejos de nuestra filosofía como empresa. Siempre abogamos porque nuestros clientes apuesten por una publicidad a largo plazo. No solamente de conversión efectiva en compras, sino que dediquen un tiempo de esfuerzo y de inversión en la construcción de marca. Y hoy nos dan la razón. Hoy no es tiempo de poner publicidad de venta directa, pero sí invertir en difusión en el reforzamiento de tu marca.

¿Es el tiempo de que las marcas refuercen su lado socialmente responsable?

Exacto. Tenemos muchos casos de marcas que han pasado toda su publicidad online a la difusión de una campaña solidaria, de apoyo sanitario, de bajar sus feeds o de regalar acceso a sus productos. No dejaron de hacer publicidad, sino que la que están haciendo es justamente para difundir estas acciones sociales.

¿Cómo se presenta la campaña de 2020?

Si es verdad que la publicidad en su conjunto ha bajado a pesar de que tenemos datos que son muy locos: el crecimiento de un 600% en productos de farmacia y de un 300 y pico en productos de deporte. Pero esto no cubre el total del ámbito publicitario. Nosotros estimamos que puede haber dos fases, si logramos salvar la campaña de verano, dando casi abril y mayo por perdidos. En el global del año estimamos que la bajada en cuanto a publicidad estará en torno al 20 o 30%.

¿Y qué pasará después? ¿Nos pasaremos todos, empresas y consumidores, al comercio online?

Creemos que muchas empresas aprenderán la lección y la que no tenía tienda online piense en hacerla porque si viene otro periodo de confinamiento va a necesitarla. No hay otra escapatoria para sacar sus productos. Además, vamos a empezar a teletrabajar en mayor porcentaje. Ya mismo la gente, al estar en casa, tiene más tiempo para investigar compras online. Productos que antes nos daba reparo comprarlos por esta vía, ahora ya nos vamos a acostumbrar a hacerlo, incluso el segmento de mercado adulto o mayor que antes no se atrevía. Esperemos que esto redunde, no solo en beneficio nuestro, si no de cualquier tipo de negocio que se atreva a dar el salto online.

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