Hoy entrevistamos a Cristina Puerta, responsable de Comunicación Interna de Endesa desde hace más de siete años. Un vector que a veces se ha considerado como la hermana pobre de la comunicación corporativa, pero ni es, ni ha sido así: las personas siempre son el principal activo de una organización y unas relaciones fluidas, ágiles y sin ruido son fundamentales para la buena salud de la empresa.
No hay comunicación externa sin interna” “Primero lo de adentro, después todo lo demás”. ¿Qué te sugieren estas dos frases?
Me sugieren cosas positivas porque ponen en valor la comunicación interna en las organizaciones. Lo cierto es que el empleado, para estar motivado y comprometido con los valores y objetivos de su compañía debe conocer su estrategia, el porqué de sus acciones y decisiones, entender bien qué sucede s y sobre todo, qué papel tienen ellos en la consecución de las metas, cómo están involucrados y qué responsabilidad tienen. Por eso, es fundamental que conozcan bien “lo de dentro”, como dice la frase. Ya con ese conocimiento y esa capacidad autocrítica pueden entender mejor “lo de fuera” o lo que se comunica externamente, incluso compartirlo y reforzarlo en sus redes personales y profesionales.
¿Van entendiendo cada vez más las empresas que la comunicación con los trabajadores también computa en la cuenta de resultados?
Afortunadamente , la comunicación interna hace mucho tiempo que dejó de ser un área menor en las empresas. Pienso que en los últimos 10-15 años ha habido un cambio de tendencia hacia un mayor reconocimiento de esta área. Se ha pasado de entender la comunicación interna como un mero servicio de envío de información top down, sin esperar o generar una conversación, a ser un área estratégica por su implicación directa en el clima, en la motivación, en el alineamiento estratégico, en el conocimiento y en el engagement, y por tanto en la productividad.
Desde luego que la pandemia marcó un antes y un después en la relación de las organizaciones con sus empleados.
La pandemia y lo que supuso en la transformación de los modelos de trabajo, potenció el papel de las funciones de comunicación interna como eje vertebrador de la relación de la empresa con los empleados. Desde nuestra área conectamos a las personas, entre ellas y con la compañía de una manera diferente, y creamos nuevos canales y contenidos que ayudaron en el día a día del personal a seguir y conocer los nuevos procesos, los protocolos, qué debían hacer en esa situación de tanta incertidumbre.
Pero si, desde luego que la pandemia y el confinamiento cambiaron mucho ese modelo de relación entre la empresa y el empleado. En ese momento, afortunadamente en Endesa habíamos avanzado en la transformación digital.y ya nos había permitido experimentar el teletrabajo y operar en remoto. Pero sin duda fue un momento para potenciar e impulsar, por ejemplo, las herramientas colaborativas o los eventos online, y el reskilling y upskilling digital de los empleados .Todo funcionó muy bien porque nuestros compañeros a de Digital Solutions y de Personas y Organización ya habían hecho un trabajo excelente. Pero sin duda, el modelo de relación cambió, el modelo de management cambió y el nuevo modelo aportó una flexibilidad y unas posibilidades de conciliación que no se habían imaginado.
El empleado, para estar motivado y comprometido con los valores y objetivos de las compañías deben conocer su estrategia, el porqué de sus acciones y decisiones, entender bien qué sucede, por qué suceden las cosas y sobre todo, qué papel tienen ellos en la consecución de las metas, cómo están involucrados y qué responsabilidad tienen.
En el plano operativo ¿Cómo se trabaja de manera personalizada una compañía como Endesa que cuenta con 9.000 empleados?
No solo 9.000 empleados, tenemos empleados multiperfil en cuanto a tipo de trabajo, muchas personas en oficinas, pero también fuera de oficinas trabajando en campo o de cara al cliente. Y además, dispersos por toda la geografía. En España y en Portugal. Y a su vez, cada uno con sus circunstancias y preferencias. El reto es grande. Lo que hacemos es seguir una estrategia multicanal y multiformato para facilitar la capilaridad y la llegada del contenido a todos los perfiles.
Utilizamos canales como el email, la intranet, los eventos presenciales, híbridos o digitales, pero también el WhatsApp, Telegram o la cartelería digital, incluso la física. Y a cada contenido le damos el formato que pensamos que mejor se puede adaptar a las preferencias o necesidades del empleado. Pero sí, la gestión es compleja.
¿Cuáles son las áreas estratégicas en la gestión profesional de la comunicación interna?
En mi opinión hay varios aspectos de la comunicación interna que son fundamentales. Pero me gustaría centrarme en dos. Por un lado, encontrar el momento, el lugar y el aproach adecuado para comunicarte con el empleado. Hay que dar con la clave para conectar con él, que te escuche, que te lea, que te siga . Por eso la estrategia de contenidos y canales es fundamental. Y lo que hemos visto es que el empleado quiere que la empresa se relacione con él de la misma forma que él se relaciona en sus entornos personales y profesionales, con un lenguaje directo, claro, cercano, que inspire confianza y transparencia, en el momento preciso, con los mismos códigos que usa en su día a día.
Y por otro lado y fundamental, los datos. No entendemos ya la comunicación interna si no podemos medir lo que hacemos. Necesitamos seguir reforzando y haciendo crecer la cultura del dato cuando hablamos de comunicación interna. Debemos poder medir lo que hacemos, la efectividad de los canales que usamos, la llegada de los contenidos que elaboramos, el engagement que producen… Debemos poder conocer qué quiere el empleado, cómo lo quiere, escucharle de forma continua, saber cómo varían y hacia donde sus hábitos de consumo de información interna. Y de esa forma, poder adaptar nuestra estrategia para conseguir conectar con ellos y que hagan suyos los objetivos que tenemos como compañía.
El empleado demanda información personalizada y cercana. Además innovación en los formatos, que sean muy gráficos o audiovisuales con frescura
¿Qué es lo que más demanda los empleados?
Si hablamos de contenidos, la demanda es doble. Por un lado, la información más personalizada y cercana. Es decir, la relacionada con la retribución de su actividad, beneficios sociales, con su área de trabajo o con el convenio colectivo, entre otros. Por otro lado, toda la información práctica que le permita entender el sector en el que trabaja, o los temas de actualidad relacionados con el sector energético: por qué sube la luz, el tope del gas, cómo funciona el mercado eléctrico… Todo lo que puede ser de ayuda cuando le preguntan por estos temas, y más si se convierten en temas de conversación habitual en su entorno personal. Por otro lado, si hablamos de formatos, lo que más piden son formatos audiovisuales, como piezas de video cortas y de impacto; o una postal o infografía concisa y directa, que no le robe mucho tiempo de análisis.
¿Cómo obtenéis feedback? ¿Cómo os comunicáis con ellos? Supongo que las herramientas tecnológicas han facilitado mucho esta relación.
La comunicación interna sigue una estrategia multicanal, de forma que nos comunicamos y llegamos al empleado por diferentes vías. La intranet y el email (por el que enviamos postales electrónicas o Newsletter, videos, etc) son los canales principales. De ellos obtenemos las estadísticas que nos permiten saber su efectividad y si están funcionando los contenidos. Ahí la tecnología está de nuestro lado y podemos conocer casi en tiempo real el performance de las acciones que hacemos. Adicionalmente, hacemos encuestas periódicas, no solo a nivel local, también a nivel global. Tenemos un buzón permanentemente abierto por el que recibimos sugerencias, acciones de mejora y también afortunadamente bastantes felicitaciones o feedback positivos, y un equipo de “Conectores” que nos trasladan feedback de los empleados, de lo que necesitan, de sus inquietudes, y ellos se lo aportan.
El empleado debe por un lado, estar informado de lo que pasa, y por otro, saber distinguir una noticia auténtica y real de una falsa.
Si están motivados puede ser los mejores embajadores … y aliados ante situaciones de crisis. ¿Cómo se forma en temas de actualidad?
La información es clave, y lo hemos visto recientemente. Como decíamos al inicio, un empleado informado, que conozca bien cómo funciona su compañía y por qué toma esas decisiones, puede conectar mejor con los objetivos y aumentar su motivación y compromiso y ser el mejor embajador. El sector eléctrico lleva un par de años, ahora parece que con algo menos de intensidad, abriendo informativos, ocupando portadas de periódicos y horas de radio hablando del incremento de los precios la luz, , de los beneficios caídos del cielo, de oligopolios…con muchas Fake News.. y el empleado debe por un lado, estar informado de lo que pasa, y por otro, saber distinguir una noticia auténtica y real de una falsa. Ahí el papel de la comunicación interna es fundamental, dar las herramientas a los empleados para que tengan toda la información veraz y real.
Los rumores más que la antesala de la noticia, anuncia la llegada de la desinformación.
Los bulos corren por las redes y tiene tanta resonancia que pueden hasta confundir a personas que trabajan en el sector. En definitiva, lo combatimos creando contenidos informativos que expliquen la realidad, la actualidad. Que sean fáciles de comprender y que puedan ser viralizables, en formatos cortos y audiovisuales. Como en casi todo en la vida, lo importante es estar informado para poder crear uno mismo su opinión formada, y así poder tomar decisiones.
Y ante las Fake News, ¿Qué hacéis?
Como comentaba tratamos de combatirlas también internamente generando ese contenido que desmonta la desinformación, o compartiendo internamente entrevistas o comparecencias de nuestros máximos ejecutivos en diferentes foros en los que explican y desmontan en sus propias palabras esa Fake News, que están orquestadas y muy bien estructuradas hasta tal punto que las elevan a conversación real.
Para terminar, ¿puede contarnos alguna iniciativa donde se plasme toda la estrategia?
Tenemos muchas, son aquellas que potencian los contenidos y el diálogo, Por ejemplo los Contenidos Prácticos que llamamos “Si te preguntan por…” (un site con más de 60 contenidos en los que se explica la actualidad y los fundamentos básicos del sector), “Double check, no te dejamos en visto”: que son las pequeñas encuestas que nos permiten conocer cómo evolucionan las preferencias de consumo de comunicación interna de los empleados, Endesa talks, una iniciativa en la que el empleado sugiere, propone y elije los temas de los que quiere que le hablemos, ) o Endesa Lover Days un proyecto de participación, para unir y conectar a los empleados con compañeros y con sus sedes, y sobre todo con los principios de nuestro plan de evolución cultural. Al final, lo que buscamos con estas y otras iniciativas es conectar con el empleado, aportarle lo que necesita, ayudar a mejorar su engagement y que contribuyan a la consecución de los objetivos que tenemos marcados como compañía.
