Se ha acabado. La política de comunicación basada en la estrategia del avestruz consistente en esconder la marca ante las dudas e incertidumbres de los Stakeholders es historia del pasado si quieres formar parte del mercado. La transparencia, dar la “cara E” y el diálogo honesto ha dado un paso adelante. Y en este campo, la publicidad es vanguardia con un contenido de valor y utilidad. La iniciativa #UnaRespuesta es un ejemplo muy ilustrativo. Con Lola Riosalido, directora de publicidad en Endesa y profesional de reconocido prestigio, hablamos sobre esta acción y también la nueva tendencia.
¿Por qué nace la campaña #UnaRespuesta?
Pusimos en marcha esta iniciativa tras detectar que crecía las dudas en la ciudadanía a raíz del protagonismo informativo, y en el día a día de las personas, que estaba teniendo toda la cuestión relacionada con el sector energético tras los cambios regulatorios, los precios constantes de la luz o la propia Guerra de Ucrania. Aunque la preocupación siempre ha estado ahí, se intensificó y había que dar #UnaRespuesta clara, concreta y lo menos publicitaria posible.
¿Cómo se eligen las preguntas y quienes la hacen?
Había una gran preocupación que como compañía líder tenemos que afrontar. Nos parecía muy importante trasladar de una manera transparente y sincera ante las inquietudes del mercado. Nada mejor que a través de esas personas, clientes, que presentaban en un cara a cara sus dudas al personal de Endesa, que les responden de forma clara y directa. Es un formato que quería añadir cierta novedad en un tono informativo que huyera de los artificios publicitarios. Un contenido relevante en un formato audiovisual muy rápido y que te permitiera también bajo demanda verlo o escuchar cuando sea más oportuno. Es una campaña que nos ha dado excelentes resultados y de la que estamos muy contentos. Y donde aprendemos para posibles proyectos y campañas futuras.
Además, por lo que he visto no es una herramienta donde la empresa se defiende, sino que es un medio de pedagogía para que se pueda comprender una cuestión tan compleja como la energía.
Nos parecía importante simplificar, hacer comprender, toda la problemática a través de #UnaRespuesta con un lenguaje sencillo, grafismos, ejemplos y abordar las cuestiones de una manera más fácil de abordar. Por el impacto que ha tenido creemos que esta es la línea, hemos llegado a una audiencia de 14 millones de personas. Hay que seguir en la senda de formatos diferentes que aportan valor. Tras la pandemia la gente espera desde la comunicación de las empresas que les aporte cierta utilidad.
Como profesional referente en el sector, ¿Qué te aporta personalmente este proyecto?
Por ello, a nivel personal es uno de los proyectos que más me ilusiona. Soy una apasionada de la comunicación y la publicidad, y actualmente los medios te ofrecen abordar los contenidos y conectar con la audiencia de una forma diferentes. Entonces poder participar en esa evolución y trabajar en un proyecto de estas características a mí me parece muy enriquecedor por la cualidad de adaptación, inmediatez, de ir testando, valorando, abordar planes de contingencia ante crisis … Creo firmemente en la publicidad tradicional, es un formato que se precisa pero es una gran oportunidad el complemento de nuevas soluciones para conectar con la audiencia de forma más novedosa y disruptiva. En resumen, este proyecto te permite enriquecer la marca y mi desarrollo personal.
¿Cómo encaja este formato en la estrategia general de publicidad en Endesa?
Tenemos la necesidad de innovar, de ir más allá dentro de contar las cosas de una forma diferentes. Aportar contenido relevante que capte la atención ante tanto ruido publicitario. Es relevante que tu target sepa qué le estas contando y que quiera escucharlo, verlo y oírlo. Poder abordarlo entra dentro de la estrategia y cumplir con eficacia nuestros objetivos como compañía.
Es una manera de invertir en recursos orientados a la producción de contenidos y el contacto directo con el público; compartir experiencias. Patrocinios, Fam Trip … ¿El “anuncio” tradicional está ya en fase madura? ¿Se apuesta por otros formatos?
A la publicidad tradicional le han salido muchos ‘compañeros’ de formato que te permiten reforzar mucho cómo hacer llegar tus mensajes y cómo comunicas a tu audiencia potencial. Hay que saber aprovecharlos y elegir el mejor momento para hacerlo. Ahí está la gran decisión, en acertar en el modo, quién y cuando. Pero tanto lo de “siempre” como lo “ahora” es válido y te ayuda. En este camino de afinar en una comunicación más útil quien realmente gana es el consumidor.
Y en cuanto al relato, ¿Cuál es el propósito que marca la línea de mensajes?
Ponemos el foco en el cliente, en la satisfacción de cuáles pueden ser sus necesidades como propuesta de valor; o el contenido como información que aporte utilidad. Encaja en el propósito que tenemos, avanzar hacia una transición energética justa.
Una última curiosidad, ¿Cómo bajáis al terreno del claim? Si electrificación, descarbonización, sostenibilidad ya es complejo explicarlo con grandes volúmenes de información, simplicarlo al punto de un lema o slogan tiene que ser un proceso de muchos kilovatios …
Tenemos una aportación mínima dentro de un gran proceso estratégico donde de departamento de publicidad es una pieza más de un engranaje gigante. Nuestro valor está en tomar ese propósito corporativo y entregarlo al consumidore de una manera fácil y comprensible.
