En 1953 nació la empresa y en 1978 realizó uno de los anuncios más pegadizos de la televisión. La marca valenciana Chovi está asociada al mortero de ajo aceite y a la reinvención de las salsas. Antes de comenzar la primera jornada de comunicación y pyme organizada por Dircom Comunidad Valenciana y Región de Murcia y la Generalitat, hablamos con su director general. Enrique Chovi dará una conferencia titulada “Yo también fui una pyme, el valor del marketing y la innovación”, toda una declaración de intenciones.
-¿Y cuándo era una pyme, Chovi tenía departamento de Comunicación o Marketing?
– Como tal no, pero siempre hubo esa inquietud. Ahí está el conocido anuncio de los años 70. Mi padre fue pionero y tuvo esa visión de dar a conocer la marca. Podríamos decir que estructuralmente o como ahora podemos entenderlo no vino hasta más adelante.
¿Y cuándo se profesionaliza?
– En el año 2000 es cuando llega el momento de hacer el cambio generacional y, tras un análisis externo, vemos que somos capaces y proponemos finalmente quedarnos, pero con la condición de profesionalizar la empresa. Asumo la dirección general y tengo el mandato de hacer la primera transición de una empresa familiar donde el líder se encarga desde comprar folios hasta tomar decisiones de inversión.
Ahora contamos con una estructura donde hay un equipo directivo externo profesional. En esta etapa, ya han entrado también otros conceptos como sostenibilidad o digitalización, que con la pandemia se aceleró.
-El título de la jornada es la “Comunicación como valor” ¿compartes esta afirmación?
-Sí claro.
-Sabías poner un ejemplo en el que para ti una acción comunicativa reflejara esa importancia de la marca.?
-Recuerdo en el año 78, tenía 8 años, fue muy impactante porque estaban La 1 y La 2 en TVE y había un programa de máxima audiencia que era “1,2,3” con Mayra Gómez Kemp e hicimos una campaña de televisión nacional. “Chovi que gusto me das” se hizo superfamoso y fue un antes y un después para la empresa. Nunca habíamos hecho televisión y para una empresa pequeñita –entonces como máximo facturaríamos un millón de euros – fue un esfuerzo muy importante a nivel de inversión. Desde entonces hasta ahora nunca hemos dejado de invertir.
Así que con 8 años tuve la conciencia de ver lo que se podía hacer con un buen producto, comunicarlo y que la gente lo compre. En la ponencia voy a explicar la fórmula matemática que he desarrollado el éxito de Chovi. Una de las variables es la Comunicación.
Muchas veces cuando me preguntan lo explico porque la hice a partir de analizar qué variables han permitido que Chovi sea, de una forma más o menos objetivo, tenga éxito.
-Es evidente que la empresa veis la comunicación como una inversión, pero en un territorio pyme, ¿qué piensas cuando dicen que no tiene recursos?
-Siempre digo lo mismo: una pyme que tiene 5 años y tiene un buen producto y dice que comunicar es muy caro y no sirve de nada … El mantra de la pyme valenciana de toda la vida. Mi padre hizo un anuncio en la tele pidiendo un préstamo en el banco pagando intereses. Primero te tienes que diferenciar y luego te tienen que conocer. He visto fábricas con un proyecto inversor de 5 millones de euros sin tener vendido nada, solo con la provisión de ventas. Y la gente no se lo piensa. En ese caso, el riesgo lo veo mucho más alto.
La comunicación es un intangible, pero te puedo asegurar que toda la inversión que hemos hecho en los últimos 20 años nos ha llevado donde estamos. Si la gente no te conoce, no te compra. Nuestra estrategia de comunicación nos sigue dando una dimensión mayor de lo que somos, porque dentro de él, sigo considerando que somos una pyme.
-Con la entrada de la variable digital, la comunicación es más compleja y además hay más competencia. ¿Qué aconsejas a la pyme para que se lance a ese mar?
-Primero, creo que a las empresas grandes les cuesta ver esa necesidad. Así que considero que las pymes tenemos una oportunidad, porque es más barata. El problema es que hacerte visible es más complicado, pero si trabajas bien la segmentación tienes esa ventana.
Hoy en día aún hay estudios que la inversión en medios tradiciones es más efectivo, pero la comunicación digital cada día avanza. En nuestro caso, estamos dedicando 3 de cada 10 euros de la inversión comunicativa y vamos subiendo. Llegará un punto en que solo consumiremos digital, solo hace falta que las nuevas generaciones ocupen su sitio y vaya desapareciendo la del baby boom. Quien no comunique en medios digitales en 5 ó 10 años estará fuera de juego.
-¿Cómo es tu relación con los medios? ¿qué lo que más te ha asombrado?
-Creo que las empresas que os dedicáis a la comunicación, como los usuarios, habéis realizado un cambio hacia lo digital. Si vas a plataformas de televisión, ves claramente esa transformación rápida. Al final, considero que será un mix, para facilitar una oferta atractiva.
-Si hablamos de la competencia de Chovi, ¿en qué te fijas de la comunicación que te guste para llevarlo a tu empresa?
-Para mi las que lo están haciendo bien es la que está sabiendo segmentar y dirigirse a determinados target de una manera muy eficiente. Son campañas muy trabajadas, donde se trabaja cada canal, cada perfil … de manera que si te gastas un euro se convierta en ventas.
-Pero para una marca como Chovi, ¿no es importante la reputación o la notoriedad?
-Por supuesto. De hecho, nuestra comunicación ha cambiado en los últimos 5 años. Ahora comunicamos mucho más todo aquello que hacemos y que nuestros clientes no sabían, pero la comunicación en este campo es de largo recorrido. Hay que buscar un equilibrio, pero teniendo claro que uno te da la supervivencia y es necesario para seguir invirtiendo y las otras, están relacionadas con la responsabilidad corporativa. Estamos interactuando con la sociedad.
El mensaje que lanzas al mercado o es coherente y tiene autenticidad sobre qué es tu empresa o no perdurará; pero tampoco lo hará si no consigues que la gente ponga tu producto en la cesta.
-¿Las iniciativas de sostenibilidad o RSC se valoran por parte del consumidor?
-A largo plazo. A corto plazo, no. Si lo haces bien y lo mantienes en el tiempo es la definición de valor de marca. Si solo comunicas producto o innovación del producto, solo percibirán eso; pero si comunicas todo lo demás sabrán de tus acciones.
