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Enrique Espinel: “Las experiencias turísticas online nunca sustituirán a las reales”

El COO de Civitatis es MBA y Licenciado en Publicidad y RRPP. Vallisoletano de origen, Enrique Espinel cuenta en su haber con 8 años de experiencia en la agencia Madison Experience Marketing. Como Event Manager primero y como responsable de expansión internacional después.

Desde hace 5 años, Espinel forma parte de Civitatis. Un proyecto impulsado en 2008 por Alberto Gutiérrez, CEO de esta compañía líder en distribución online de visitas guiadas, excursiones y actividades en español en los principales destinos del mundo. El marketing y el turismo van irremediablemente de la mano en la vertiginosa trayectoria de Civitatis, que ya cuenta con 42.000 actividades en 120 países diferentes. Una curva ascendente en la que Enrique Espinel juega un papel fundamental.

Civitatis es uno de los referentes de su sector a nivel mundial. ¿Qué claves en el plan de marketing y comunicación ha seguido la startup para llegar hasta aquí?
Todo lo que hacemos a nivel de marketing y comunicación tiene como fin reforzar el posicionamiento que hemos conseguido a lo largo de 12 años liderando la comercialización online de actividades y visitas guiadas en español por todo el mundo. Al contrario que casi cualquier empresa, el negocio se consolidó durante años con cientos de miles de reservas antes de tener una marca como tal. No fue hasta 2016 cuando creamos la marca Civitatis. No tuvimos que idear ningún valor de cómo nos gustaría que fuese. Solo teníamos que comunicar lo que ya éramos y hacíamos: llenar el viaje de nuestros clientes de experiencias inolvidables en español en cualquier lugar del mundo.

¿Cuál es el perfil de visitantes y compradores de vuestros servicios?
El perfil es amplio. Civitatis es útil para cualquier persona que tenga entre sus aficiones e inquietudes viajar y conocer el mundo con sus contrastes culturales, sociales o paisajísticos. Contamos con 42.000 actividades en 120 países diferentes con un rango muy amplio de precios. Desde free tours hasta lujosos paseos en helicóptero. En definitiva, nos orientamos a cualquier viajero para facilitarle todo lo que se puede hacer en un destino para sacarle el máximo partido. Ya sean viajes de larga distancia o turismo de proximidad que tanta fuerza ha tomado últimamente por motivos obvios.

El negocio se consolidó durante años con cientos de miles de reservas antes de tener una marca como tal

Enrique Espinel, COO de Civitatis.

¿Cuál es la mejor estrategia para fidelizarles?
Siempre hemos pensado que la mejor fidelización es ofrecer el mejor servicio y precio. Por ello, nuestro equipo de producto trabaja permanentemente en mejorar y ampliar nuestro catálogo. Además, atención al cliente está 24 horas al día atendiendo a los clientes antes, durante y después de sus viajes, y siempre estamos innovando para que simplificar todo el proceso a nivel tecnológico. Si un cliente está satisfecho volverá y nos recomendará. Sino lo está, da igual que le premies por sus reservas que será difícil que vuelva a contar contigo.

Con la situación actual de movilidad reducida entre países, cuarentenas obligatorias etc, ¿os habéis tenido que reinventar para adaptaros a las necesidades de esta nueva vida?
La sostenibilidad del modelo turístico era ya una prioridad para el sector y para nosotros antes de la pandemia. Esta situación ayudará a tomar medidas en esa dirección. Confiamos plenamente en que estamos en un paréntesis que nos servirá para mejorar pero no tanto en un cambio radical de modelo. Somos optimistas y creemos que antes o después volvemos al turismo que todos conocíamos. Incluso con más fuerza, ya que ahora somos todos más conscientes de que no hay tiempo que perder.

¿Qué conclusiones y aprendizajes ha sacado Civitatis (y Enrique Espinel) de esta situación?

Estos meses nos han permitido mejorar infinidad de aspectos de la compañía que en condiciones normales no podríamos abordar, pero siempre con el modelo de negocio claro. Algunas compañías del sector han virado un poco hacia las experiencias virtuales donde es evidente que la pandemia ha abierto una gran oportunidad, pero nuestra aportación de valor y nuestra razón de ser no es el entretenimiento en casa; sino facilitarle al cliente el máximo disfrute de sus viajes ofreciendo las mejores actividades de cada destino.

Nuestra razón de ser no es el entretenimiento en casa, sino ofrecer las mejores actividaes de cada destino

Enrique Espinel, COO de Civitatis.

¿Va a dar un giro o lo ha dado ya todo lo relacionado con los anunciantes dentro del ámbito turístico?
Sin contar con los anunciantes institucionales que han tratado de potenciar sus destinos incluso más de lo normal, la inversión publicitaria por parte de las empresas privadas del sector prácticamente ha desaparecido si comparamos con datos de 2019. Tiene sentido que no se invierta si no hay público al que vender y, en algún caso como el de los cruceros, producto que vender. Por lo tanto, creo que la mayoría de las marcas estamos hibernando en ese sentido para volver con mucha fuerza cuando las circunstancias lo permitan.

En cuanto a estrategia publicitaria, la pandemia creo que acelerará lo que ya era una tendencia clara de apuesta por canales digitales y personalización antes que los canales más tradicionales y masivos que, a pesar de ello, siguen liderando la inversión por su eficacia en brand awareness.

En la estrategia publicitaria, la pandemia acelerará lo que ya era una apuesta clara por los canales digitales

Enrique Espinel, COO de Civitatis.

¿Es el momento para expandirse hacia nuevos mercados en español?
En Civitatis, llevamos muchos años trabajando con todos los mercados hispanohablantes. No es consecuencia de esta situación, sino pura lógica de mercado. Internet no tiene fronteras pero sí idiomas, por qué nos las íbamos a poner límites si el español es el segundo idioma más hablado del mundo. Por supuesto que a nivel cultural hay más diferencias de las que parece entre cada país hispanohablante y se requiere un trabajo muy pormenorizado de localización y adaptación de la Civitatis a cada país, pero sin perder la esencia global de la marca. De igual manera, venimos desde hace varios años replicando el modelo de éxito de Civitatis en el mercado francés, italiano, portugués e inglés.

¿Vamos dirigidos hacia las experiencias inmersivas turísticas online?
Como comentaba, la oportunidad que surge para explotar aún más rápido la tecnología y los canales digitales no es discutible. Ahora bien, para nosotros, esas oportunidades tienen más que ver con la promoción del destino que con la sustitución de la experiencia turística. Por mucho que la tecnología vaya a evolucionar en esa dirección con soluciones cada vez más inmersivas. Una clase de cocina tailandesa desde casa, una visita guiada virtual por Roma o un recorrido virtual por el Museo del Prado no van a sustituir nunca, sino más bien van a ampliar las ganas y la sensación de estar, de sentir, de vivir ese destino o esa experiencia. Eso es lo que desde Civitatis facilitamos y garantizamos.

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