Considerado por muchos el mejor conferenciante de Marketing para pymes de América y con más de 25 años de experiencia en el área de formación y asesoría, Enrique Gómez Gordillo ha visitado la capital aragonesa para participar en una edición de SER Empresarios, programa organizado por Radio Zaragoza y a la que asistieron representantes de unas 300 pymes.
- Visita Zaragoza con el objetivo de trasladar a las pymes como pasar de invisibles a invencibles.
- Se trata de una conferencia que surgió después de que se me aceraran los propietarios de varias pequeñas y medianas empresas para decirme que tenían el mejor producto, pero que nadie quería comprarlo. A partir de ahí profundicé en por qué se volvían los negocios invisibles (fase tras cual se hacían inservibles y terminaban cerrando). Ahondando en este tema y jugando con las palabras, surgió esta charla.
- ¿Y puede una pequeña empresa ser invencible?
- Sí, por supuesto. Pero debe cambiar el enfoque. Quien emprende en pequeño lo hace porque sabe hacer algo. Y entonces considera que si sabe hacerlo y hacerlo bien, automáticamente, se venderá. Pero, tristemente, eso no es cierto. El mercado no tiene moral, ni religión. La gente compra lo que le gusta y lo que no le gusta no lo compra. No piensa que si no compra, el negocio cerrará y, mucho menos, en si eso implica algún sufrimiento o problema. Simplemente, compramos o no compramos. La conferencia tiene como objetivo concienciar a alguien que emprendió en pequeño, que, aunque no entiende de marketing, tiene que saber de marketing. Y que el marketing no es saber vender un producto, es saber encontrar al cliente. Y esa es la clave. Tú puedes tener el mejor y más atractivo producto, pero si nadie quiere adquirirlo, desaparece. Es un vínculo de comunicación. Y lo primero que tiene que entender el empresario es que cuando decidió emprender, su vida cambió.
- ¿Cuáles son los principales errores que impiden a las pymes ser invencibles?
- El primero es parecerse demasiado a los demás. Pensar que la diferencia está en el producto y no en las personas. Eso hace que todos acaben pareciéndose. Miras sus publicidades y todos dicen en esencia lo mismo. Y no nos engañemos, si vamos a comprar y todo nos parece igual, nos quedamos lo más barato. Por tanto, la diferencia está en la cabeza de quién compra. Y a esa es a la que le tenemos que hablar. El cambio está ahí. Hay que dejar de estar enamorado de un producto para enamorarse de un mercado. Y entender que ese mercado es como un romance. Es cambiante, poco leal y, si llega algo mejor, no duda en cambiar. Deben entender, además, que la clave no está sólo en diferenciarse. Para volverse invencibles tienen que ser especiales para alguien más. Y eso no es casual. Eso se trabaja, se diseña y se hace en función del resultado que queramos obtener. Técnicamente, es una ingeniería y es algo que debe diseñar el propietario de la empresa, pero apoyándose en especialistas. No hay que tratar de ser el todólogo del negocio, hay que ser el experto del negocio. Y para ello, hay que contar con los expertos que nos puedan ayudar a conseguir ese resultado.
- Sin embargo, ¿no hay cierta reticencia de las pymes a utilizar técnicas de marketing, considerándolas, en ocasiones, propias de las grandes empresas?
- El problema que tienen las pymes es que quieren utilizar la publicidad igual que lo hacen las grandes y eso no puede ser. A las grandes les interesa posicionarse. A las pequeñas les interesa que la gente compre. Además, luego nos encontramos con que todo el mundo cree que sabe de marketing y creen que pueden hacer su propio anuncio, su cuña, publicidad,… Y no es cierto. Al final, acaban haciendo una publicidad genérica, igual a la de los demás, en la que el cliente no encuentra ninguna promesa. Y es ahí cuando surge otra clave, que no es otra que la de ese problema bien cabrón que puede ayudar a resolver tu producto o servicio. Para que un negocio funcione debe resolver ese problema. O bien, satisfacer un deseo, es decir, que los clientes tengan la necesidad imperiosa de tener un determinado producto y no por el producto en sí mismo, sino por todo lo que se han imaginado con él. Y lo mismo ocurre con el problema. La gente no compra el producto en sí, si no lo que cree que le va a ayudar a resolver. Y cuando un proveedor entiende eso, entonces sabe a dónde hay que apelar. Deja de vender productos para vender experiencias. No se trata de anunciar el producto, se trata de apuntar al problema o deseo que satisfaga. Y si hay un mercado que lo encuentre y lo resuelva, entonces vamos a ser invencibles.
- ¿Qué fortalezas tiene una pyme que le permitan plantar cara a una gran empresa? ¿O hablamos de mercados diferentes?
- No son mercados diferentes. La función de vender es diferente. Una empresa grande te genera una tarjeta para que seas un número reconocible en sus transacciones. Sin embargo, la ventaja de una empresa pequeña es que puede tratar con personas. La clave de la pyme es que desarrolla relaciones con un mercado pequeño, que le permite tener una mayor cercanía con su público. No es nuevo, es la relación que tenían nuestros padres con el tendero de la esquina, que conocía a toda la familia. Eso que antes era natural, porque eran mercados más pequeños, hoy tiene un valor superior y hace que un cliente se sienta querido, conocido y reconocido por la empresa, algo que, a su vez, genera fidelidad, lealtad y gusto por ir. La gente no va a dejar de ir a un gran almacén, pero se trata de conseguir que cuando piensen en comprar algo que tú vendes, sólo piense en comprártelo a ti. En este sentido, se podría decir que la mayor parte de los empresarios en pequeño quieren al cliente para lograr la venta. Sin embargo, yo creo que el camino correcto es hacer la venta para conseguir el cliente. Un cliente al que hay que cultivar, cuidar y ofrecerle algo nuevo. Se trata de mantenerse en continua innovación. Y es necesario entender que esto es una labor diaria y que no se trata sólo de elaborar el producto, sino de generar el ambiente en el que se consume y se vende.
- ¿Cómo puede ayudar el marketing a estas empresas?
- El marketing no es una actividad es lo que, hoy en día, engloba el negocio. Cuando tú planeas un negocio, éste tiene su sello. Una vez diseñado se trata de sostenerlo, mantenerlo y convertirlo en una experiencia. Porque, ¿qué es una experiencia? Una historia que contar, con su inicio, conflicto y desenlace. Y cada empresario debe planear su negocio en función de qué experiencia quiere provocar. En este sentido, el marketing engloba todo. De hecho, cuando te sales del marketing te vuelves un commodity, uno del montón. Y cuando esto ocurre, empiezas a volverte invisible.
- ¿Y cuáles son esas herramientas que pueden ayudar a una pyme a convertirse en invencible?
- La primera, es que hay que cambiar de mentalidad. Dejaron de ser los dueños del negocio para ser los mercadólogos del negocio. La segunda herramienta es que tienen que entender que su labor es hacer activos de marketing, o sea, trabajar apoyándose en el marketing, ya sea por sí mismos (si saben) o en una empresa especialista. Otra herramienta es que descubran ese gran problema que puede ayudar a resolver su producto o servicio. Y, por supuesto, deben tener en cuenta que, a lo mejor, ese problema todavía no es tal. En ese caso, tiene que hacer que se convierta en uno bien grande para que la gente reaccione, porque si no es así, la gente no funcionamos.
