Enrique Torguet es el director de Marketing y Comunicación de La Zaragozana. El representante de Cervezas Ambar insiste en el valor de la comunicación para las empresas y resalta la necesidad de adaptar el lenguaje y los mensajes a los nuevos tiempos. Apuesta por una publicidad basada en la experiencia y por una contribución a la mejora de la sociedad aragonesa.
- La apuesta por la comunicación es algo que caracteriza a La Zaragozana. ¿Cuál es la receta?
- Darse cuenta de que la comunicación es vida. Si las marcas no tienen comunicación, no existen. La comunicación se debe hacer para vivir, no para sobrevivir. La presencia de la marca debe ser continua, pero ni excesiva, ni escasa. Siempre en el punto justo. Como cuando se quiere plasmar la crema de la espuma en una fotografía de cerveza. Es un momento crítico, porque es el que da vida a la cerveza. El fotógrafo debe encontrar ese momento justo y mágico. Y nosotros debemos encontrar ese punto mágico de la comunicación. Que atraiga, pero que no sea excesivamente intrusista. Que sea inteligente, que los discursos no se cierren desde aquí, sino que los cierren quien los lee o los ve. En la actualidad, hay una cultura de la comunicación, aunque haya mucha gente que la descuide. Sobre todo, en publicidad. Siguen las reglas clásicas de persuadir, llamar la atención,… Pero ahora no consiste en eso. Consiste en hacerse presente, pero a través de una experiencia, no de una imposición.
- Habla de emociones, pero La Zaragozana hace tiempo que aplica este concepto en sus campañas.
- En este sentido, hemos trabajado con neuromarketing y lo hemos hecho en un momento muy importante para nosotros, como es la renovación de nuestra identidad. Queremos utilizar los nuevos recursos científicos con los que contamos para responder a los gustos y a expectativas de gratificación que buscan quien se acerca a una marca que quiere. Conocer la parte inconsciente y emocional, da pistas para hacer cosas que realmente sean de interés para tu actual y tu potencial consumidor. Con el cambio de identidad, Cervezas Ambar quiere respetar sus valores, pero también modernizar su presentación y que ésta responda a una serie de emociones. El trabajo de neuromarketing que hemos hecho nos ha dado algunas claves muy interesantes. Además, hemos podido hacer de esto, de lo que tanto se habla, una práctica real.
- Pero vivimos en un momento en el que estamos rodeados de impactos y mensajes. Con tanta información, ¿cómo se llega al consumidor?
- Estamos sobrealimentados de mensajes. Pero el consumidor cada vez es más discriminante. De hecho, según un estudio, para los españoles solo es un 18% de las marcas es relevante. ¿Y el otro 80%? Que las marcas no sean relevantes nos tiene que preocupar, porque hemos dicho que la marca es futuro, es vida. Y es la manera que tenemos todos para que nos prefieran y nos elijan. La marca es un distintivo de valores y de atributos que vas construyendo a lo largo del tiempo. Y si el resultado es este, algo se está haciendo mal. Tenemos que adaptarnos a un nuevo lenguaje, a una nueva manera de hacer llegar los mensajes. Esto de que el medio es el mensaje ya se pone en discusión. Las lecturas que se hacen son más disruptivas y, aunque cuenta la sorpresa, la sorpresa sin fondo, ya no vale. Vamos hacia un nuevo modelo de Marketing, donde el eje ya no es la agrupación de individuos, sino el individuo en sí. Y esto es una gran dificultad para los que nos dedicamos a comunicación.
- ¿Hay alguna campaña que recuerde de manera especial?
- Cervezas Ambar es una marca con una trayectoria publicitaria de más de 30 años. En este tiempo, hemos hecho campañas muy adaptadas a cada momento. En 1987, hicimos la primera campaña publicitaria de cervezas en España, que, además de un premio en Cannes, inauguró un eje que ha sido determinante en nuestra trayectoria: Ambar, la cerveza que te pone bien. Una expresión que se ha convertido en una manera de mostrarnos: Ambar se pone Expo, Ambar se pone de Real Zaragoza,… Ha habido un viaje social y hemos hecho campañas emitidas antes de que se produjera el 15 M, porque veíamos que había una sensación latente de reivindicación. O campañas de personalización, que luego han sido el antecedente de las de otras marcas multinacionales, que las han copiado literalmente. Pero si me tengo que quedar con alguna, me quedo con la que he comentado antes y con la del bebé del Real Zaragoza, con las camisetas del Barça y del Real Madrid. Además de los planos semióticos que tenía, tocaba el futbol, desde un plano no forofo, más social, más de sentimiento, más universal. El spot cerró todos los informativos del día que se estrenó.
- La Zaragozana está presente en muchos de los eventos e iniciativas de Aragón. ¿Qué importancia le dan a los patrocinios y esponsorizaciones?
- Mucha. Son las acciones que están más cerca de la experiencia al consumidor. Además, cuando eres una marca que tiene una presencia tan arraigada en la comunidad, prevalece una vocación de reinversión y de contribuir a mejorar la sociedad. Aquí entra también la responsabilidad social corporativa, bajo cuyo paraguas se pueden hacer muchas cosas. Además, el patrocinio, el mecenazgo o el sponsoring son buenas vías para dar a conocer las marcas, para hacerlas más creíbles. Es una herramienta más de marketing, que, bien utilizada, funciona muy bien. Y es que detrás de los grupos musicales, de una obra, de una producción audiovisual o de un equipo deportivo que apoyamos, hay gente a la que le gusta y los siguen. Ese papel lo tenemos muy claro. De hecho, solemos recibir una respuesta muy positiva y de confianza por parte de los aragoneses.
- Acaban de renovar la imagen de marca. ¿Cuál es el objetivo?
- Hemos hecho una modernización de la imagen, pero sin olvidarnos de la tradición. Es una imagen renovada, que incluye unas claves con la que se quiere situar la cerveza en aquellos mercados en los que no la conocen. Además, mostramos de dónde venimos, incluyendo la palabra Aragón, que hasta ahora no aparecía. Y sale nuestro primer maestro cervecero, que fue el Messi de principios del siglo XX en Zaragoza, porque fue un fichaje. También hemos incorporado un triángulo que teníamos en la antigua papelería de la empresa. Está dividido en tres partes, que se puede ver con una doble simbología. Por un lado, representa los tres elementos básicos con los que se elabora la cerveza. Pero también puede simbolizar las tres provincias aragonesas. Estamos adaptándonos a los nuevos usos y a los que habrá en el futuro. Son tendencias nuevas y las estamos recogiendo, porque detrás de un cambio así hay una importante inversión y no es sencillo.
