Nuria Piñol (Elche, Alicante). Creatividad, innovación, gusto y trabajo. Esos serían los principales ingredientes para sacar adelante un negocio. Si además hablamos de empresas con gran prestigio como Istobal, el reto es todavía mayor. La compañía líder en el sector de lavado de vehículos cuenta con grandes profesionales capaces de sacar lo mejor de ellos mismos.
Nuria Piñol es una de esas personas que afronta los retos con la mayor naturalidad y eficacia posible. La Directora de Marketing en Istobal tiene una amplia trayectoria profesional y así lo demuestra en su día a día. ‘Lo que más me apasiona son los momentos de creación. Es decir, cuando se plantea un reto o una oportunidad de mejora y hay que analizar variables, entornos y posibilidades y obtener la mejor solución o idea para alcanzar resultados excelentes’ explica Piñol.
Precisamente su pasión y eficacia ha contribuido a que ella y su equipo reciban el Premio MIA Marketing Internacional 2023 que organiza el Club de Marketing del Mediterráneo. ‘Consideramos que este premio es la culminación del gran trabajo realizado los últimos años por parte de nuestro departamento de marketing, que supone el resultado de un gran esfuerzo, un excelente trabajo en equipo y la apuesta de toda la empresa, y del que estamos muy orgullosos’ afirma. Y es que destacar como una de las empresas y profesionales más importantes de la terreta es para estar orgullosos.
De ahí, su importancia. ‘Estos premios a la eficacia o la creatividad en campañas suelen siempre recaer en empresas de consumo. Con lo cual, el haber recibido este premio como empresa B2B, aún nos avala más, y estamos muy agradecidos al Club de Marketing del Mediterráneo por dar visibilidad a este tipo de estrategias’ añade.
Muestra del resultado de su trabajo es la intención con sus próximos objetivos. ‘Siempre hay que generar ideas nuevas en este entorno cambiante en el que nos movemos’ indica. Y es que, a pesar de estar tan inmersa en su labor de marketing, Núria Piñol sabe lo importante que es el contacto humano: ‘Soy firme creyente del mundo digital, pero creo que en algún momento se nos olvidó, no sé si a partir de la pandemia, que lo físico, el contacto, la experiencia, es muy importante en las decisiones de compra, por eso una de mis grandes apuestas es trabajar aún más el punto de venta, el retail en modo avanzado y conectado a lo digital’.
¿Cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado en Istobal?
Mi trayectoria profesional anterior siempre había estado vinculada a la Dirección de Marketing en empresas de consumo o retail: calzado, moda, inmobiliario o banca que, por supuesto, también tenían sus canales de distribución, pero donde el marketing y el enfoque consumidor está impregnado casi en cada rincón.
Al entrar en Istobal, una empresa principalmente B2B y con un componente muy industrial, fabricar soluciones de lavado para vehículos, me propuse no sólo trabajar la marca a nivel cliente o distribución, sino también trabajar la experiencia de usuario de las instalaciones de lavado de tal manera que pudiéramos fidelizar al cliente y mejorar los resultados, utilizando técnicas muy heredadas del marketing B2C y que había puesto en práctica en otras empresas.
A día de hoy, el resultado es muy satisfactorio y tópicos clásicos como que en el B2B las decisiones de compra son puramente racionales y basadas en datos y precios, han pasado a incorporar factores como la emoción o la creatividad que siempre me gusta fomentar.
¿En qué se diferencia la empresa de sus principales competidoras?
Istobal es una de las 3 mayores empresas a nivel europeo en el sector del lavado y cuidado del vehículo. Nuestra principal competencia son dos empresas alemanas, con las que competimos en maquinaría, cuando los países germanos suelen identificarse por la excelencia de sus productos industriales, coches o máquinas.
La diferenciación la hemos trabajado justo en lo opuesto a la sobriedad, el gris, lo establecido, lo clásico. Potenciamos esa versión más humanista y que además nos ha cogido en plena tendencia. La marca Istobal destaca como innovadora, creativa, cercana al usuario, que cuida a sus clientes por encima de todo y que da siempre soluciones. Soluciones globales, integrales y flexibles de alto valor añadido, capaces de aumentar la rentabilidad de los negocios del lavado de vehículos y ofrecer la mejor experiencia de uso.
¿Cómo habéis afrontado la pandemia en el terreno internacional?
Pues siguiendo con nuestro carisma español y nuestros valores de marca. Afrontamos la pandemia tratando de ayudar a nuestros clientes y echando una mano donde podíamos hacerlo. De hecho, desarrollamos nuevos productos de desinfección para vehículos ayudando a instituciones y hospitales a combatir los efectos de la pandemia.
¿Qué estrategia de expansión en los mercados internacionales lleváis a cabo?
Las estrategias de expansión son diferentes según el mercado objetivo y las acciones. Por ejemplo, en el campo del marketing se adaptan según los requerimientos del mercado. Es importante tener una figura de Field Marketing en cada uno de los países que se encargue de la ejecución de campañas efectivas de marketing y ventas, ya que conocen los mercados y poseen agilidad y contactos relevantes en destino.
Sin olvidar la casuística de cada una de las áreas geográficas en las que operamos, y teniendo en cuenta que exportamos a más de 80 países, para Istobal es determinante mantener una identidad de marca global, para que nuestros clientes, en muchos casos grandes petroleras presentes en múltiples mercados, perciban que nuestros códigos y valores son los mismos siempre. Por ello somos muy cuidadosos en mantener coherencia y rigor en cada acción.
¿Cuáles son los valores de marca de Istobal?
Los valores de Istobal son la creatividad, la innovación, la cooperación y la integración. Pero también una clara orientación al cliente, y dado que trabajamos en industria, con máquinas, también es muy relevante la seguridad tanto en nuestras fábricas, como para los operarios, como para los propios usuarios de las máquinas.
Un poco más sobre ti… ¿Mejor cafetería para un buen desayuno?
La de la terraza de mi casa y acompañada de mi familia.
¿Con qué medio te informas?
Medios digitales principalmente y diferentes según la temática que me interese.
¿A quién le debes más profesionalmente?
Diría que a los jefes que confiaron en mí. He tenido muchos y muy buenos y valientes. Me dieron total libertad para hacer locuras exitosas, y sin dudar lo más mínimo cuando las presentaba.
¿Tu profesional de referencia?
Tengo muchos, sería difícil. Pero, por ejemplo, diría Enrique Dans que lo sigo desde hace muchos años, desde antes de que las redes fueran sociales, y que ha sabido visualizar las tendencias, sobre todo en el mundo digital. Me aporta amplitud de miras, que es importante, ya que los profesionales del marketing tenemos que tener más ojos fuera que dentro para no quedarnos anquilosados.
¿Qué lugar de Valencia pondrías primero en tus redes sociales?
Creo que cada rincón de Valencia es reseñable, pero creo que la gastronomía y como la tratamos aquí es memorable, sin duda.
12 horas en… (¡¡Respuesta express!!)
En Elche, mi ciudad natal.
¿Qué libro estás leyendo actualmente?
Una novela de Sandra Barneda, “Un océano para llegar a ti”.
¿Un lugar o local que pocos conocen y que te apasione?
Elche, insisto en ello, Ya sé que mucha gente lo conoce, pero para los que no lo conocen es un lugar que acoge, que abruma por todos sus entornos diferentes y bellos, y tiene ese encanto mediterráneo que los que hemos viajado mucho fuera aún apreciamos más.
¿Con qué profesional de la publicidad te gustaría vermutear y dónde?
Con toda la gente que me encuentro en el Club de Marketing. Hay tantos y tan buenos que siempre es un privilegio aprender con ellos. El dónde, cuando la compañía es buena, ya no es tan relevante, ¿no?
¿A qué plato típico le invitarías?
Una paella servida al centro y compartida, a la valenciana.
Hagamos una reflexión sobre el sector en la Comunitat Valenciana. ¿Qué clima se respira, qué podemos esperar de la comunicación y el marketing y en qué debemos poner el foco?
Aunque muchas veces parece que los medios de comunicación se esfuerzan en pintar un futuro sombrío y desigual, la realidad es que las empresas y los profesionales del marketing vemos el futuro con optimismo y con avances. Es verdad que hay que cambiar el foco hacía esa nueva sociedad a la que nos dirigimos, más humanista, más sostenible y, las empresas tenemos que pensar y empezar a comunicar en ese sentido.
La rentabilidad de la empresa no es ya solo un estado financiero, sino que debe ser un agregado de lo que la empresa aporta a la sociedad, de lo que es capaz de devolver y de lo que ayuda a sus clientes. El marketing debe responsabilizarse de esa nueva versión de las empresas más orgánica, humana y enraizada con la sociedad y el medioambiente. Me parece un reto importante e interesante para la sociedad y las empresas.
