Pablo Esteve (Alicante. 1975). Momentos de reflexión, horas dededicación y esfuerzo para continuar e incluso, para volver a empezar. Generar ideas, crear contenido innovador requiere de creatividad, dedicación y continuo aprendizaje. Ser planner creativo de publicidad y marketing supone una actualización constante. Si a esto sumamos marcas como Sony, Nestea, Adidas o Coca-Cola, la exigencia todavía es mayor. El prestigio de estas marcas exige de talentos al nivel de su valor en el mercado. Pablo Esteve ha sido uno de esos que, pasando desapercibido para los consumidores, ha generado un gran impacto en dichas marcas. Empresas que, a ojos del consumidor, pasan inadvertidos ciertos detalles. «Las empresas con una marca potente también albergan una cultura empresarial y una forma particular de relacionarse con los socios» afirma el publicista.
Desde que en 2017 dejara Madrid para establecer su propia agencia en Valencia no ha dejado de trabajar, de superarse y de encadenar proyectos. Decidir abandonar la capital española no fue tarea fácil. Encarrilar su propia agencia en la ciudad del Turia supuso un cambio, un desafío. «Todo sucedió muy rápido, ya que quería aprovechar el descanso después de ese cambio, pero casi de inmediato surgieron colaboraciones temporales con profesionales que me llevaron a lugares como Nueva York o París. Casi al mismo tiempo, me contactaron desde una consultora para presentar un proyecto muy ambicioso en Madrid para una marca importante. Tuve que replantear el proyecto de un día para otro y pensar en el nombre, las tarjetas y el sitio web. Lo que vino después ya es historia, hasta el día de hoy» explica.
Al frente de su agencia Cultbrand, Pablo habla de ‘culto’ y ‘marca’, «una comunión que solo algunas marcas alcanzan». También que por encima de muchas cosas está la honestidad y sensibilidad de su agencia. «La honestidad y la sensibilidad, sumadas al criterio basado en la experiencia de nuestro equipo, nos convierten en el socio ideal para las marcas» afirma el creativo. Conceptos muy cotizados en nuestro tiempo cuando, en ocasiones como ésta, definir el propio negocio es definirse a sí mismo. De ahí su tabla, su mar, el surf… La combinación de equilibrio.
Establecerse en Valencia supuso cerrar etapas para dar comienzo a otras quizá mejores, como también el final de algo siempre es el principio de otro. Y es que cuando hay talento y genialidad, te vuelves imparable.
¿Te has sorprendido y aprendido de ciertas empresas en su forma de trabajo? Y por el contrario, ¿Has rechazado otras que a pesar de su ‘buena imagen’ no encajan en tu filosofía de vida?
Desde nuestra posición en cada proyecto, debemos realizar una fase de inmersión en la cual el aprendizaje y la comprensión de la marca son fundamentales para el desempeño de nuestro trabajo. Es en estos puntos de contacto donde reside el aprendizaje. Por ejemplo, durante 4 años trabajé para Coca-Cola Company y puedo asegurar que fue sumamente enriquecedor y exigente al mismo tiempo. Del mismo modo, trabajar para Sony, una compañía japonesa donde la cultura empresarial es muy distinta a la española. Sin embargo, en alguna ocasión, la falta de acuerdo con algún proyecto con marcas reconocidas ha sido más una cuestión de relación con la interlocución. En nuestro trabajo, es necesario establecer una comunicación y confianza. Si no hay feeling o macth, no hay proyecto.
En alguna ocasión, si rechazas algún proyecto… ¿Da vértigo o más bien cerrar puertas es abrir otras?
La honestidad es fundamental, motivo por el cual, si detectamos que no hay garantías, ya sea por falta de recursos o limitaciones para satisfacer los objetivos del cliente, hay que hablarlo. Y si, dado el caso, no es posible reconfigurar el proyecto, entonces hay que renunciar. Es la única manera de evitar hacer promesas excesivas y caer en la decepción. Cuando ocurre, que afortunadamente son pocas las veces, siempre pienso que tomar la decisión de cerrar a tiempo es lo adecuado. Creo que dejar abierta la posibilidad de disponer de más tiempo genera oportunidades y abre puertas.
¿Por qué el nombre de Cultbrand y cuándo nace?
El nombre Cultbrand está inspirado en una reflexión que hizo Juan Isaza en una ponencia, quien es un planner estratégico al que admiro por su visión estratégica y capacidad de análisis en relación con los mercados y los consumidores. Él afirmaba que una de las palancas para construir una marca es la observación de la cultura y cómo debería formar parte de ella. De hecho, las marcas tienen la premisa de formar parte de la vida de las personas. Por otro lado, Cultbrand como empresa nació de manera casual hace unos años, cuando dejé de prestar servicios en una agencia de Madrid y me establecí completamente en Valencia.
¿Fue difícil empezar de nuevo en Valencia o ya contabas con cierta ‘seguridad’ y clientes?
Nunca desconecté de Valencia, contaba con una red de contactos. Del mismo modo en Cultbrand tenemos clientes en Madrid y en otros territorios como Suiza, Italia, Panamá, Francia…
¿Qué aspectos más positivos reúne Cultbrand?
Es difícil hablar de uno mismo, pero si tuviera que enumerar algunos aspectos, creo que la honestidad y la sensibilidad son fundamentales. Trabajamos con un modelo híbrido que combina la consultoría de estrategia de marca y la creatividad, y ambas están estrechamente relacionadas.
Ha cambiado la manera de trabajar en las últimas décadas con la tecnología. ¿Cuesta ser más creativo? ¿Cuesta adaptarse a la rapidez y frenética forma de vida? ¿Influye en tu forma de trabajo?
Ser creativo en la industria de la publicidad supone un reto diario y las tecnologías son una ventana más que proporciona el acceso a información muy valiosa. En estos momentos todo va más deprisa y como creativos tenemos la obligación de estar update en cuanto a tendencias, comportamientos, hitos, competencia, cultura, etc. Sin lugar a dudas hay que sacar provecho de las herramientas tecnológicas, es trepidante pero el hambre de la curiosidad hace que se disfrute.
¿Echas de menos la forma de trabajo cuando no habían redes sociales ni smartphones?
Las redes sociales siempre han existido pero eran más “analógicas”, y si te digo la verdad no concibo el trabajo sin smartphone.
En ese aspecto, con el cambio de vida y de profesiones… ¿Qué te gusta más de tu forma de trabajar de ahora y la de antes?
En esencia, sigo haciendo lo mismo: generar ideas que ayuden al negocio. Las herramientas o procesos son distintos, pero sinceramente, cada uno de los cambios que he experimentado a lo largo del tiempo ha sido siempre positivo. Antes del boom de internet, disfrutaba mucho buscando el concepto ideal, ya que requería más tiempo para lograr notoriedad. Ahora, el objetivo es la relevancia con acciones más tácticas, lo cual es más dinámico. Es diferente, pero no necesariamente mejor ni peor. Debemos aceptar que la inmediatez y las tecnologías son una realidad social universal, y dejar atrás el anhelo por el pasado es necesario para poder avanzar.
¿Crees que una mente creativa ya nace o se hace?
Todos somos creativos en mayor o menor medida. Es un músculo que algunos por naturaleza lo tienen más desarrollados y otros tienen que ejercitarlo con formación y dedicación. Se hace creativo al pensar, como un deporte de repetición.
Distingues entre creatividad artística y creatividad aplicada a la publicidad. Aunque distintas… ¿Ambas pueden recurrir a mismas técnicas para potenciarse?
La libertad de pensamiento o imaginario de la creatividad artística es algo de lo que carece en la publicidad. Las dos disciplinas tienen el mismo cometido de generar impacto por lo tanto en algunos procesos de thinking pueden ser similares aunque con distintos objetivos, eso seguro. Si en algo coincidimos es en la curiosidad como amiga de la creatividad, del movimiento y del inconformismo.
¿Qué técnicas emplea Pablo Esteve para intentar estar en el mismo nivel de creatividad y/o superarse?
Lo más importante es rodearte de gente que aporte criterio, frescura y puntos de vista distintos al mío. También es importantes beber de fuentes ajenas al espacio habitual, ser curioso e inquieto a la par. En Cultbrand tratamos de generar sinergias y diálogos periódicamente con perfiles creativos de distintas disciplinas, eso nos enriquece y abre nuevas ventanas que de otro modo no podríamos ver.
Precisamente la publicidad es una profesión que está en constante cambio. ¿Es más difícil ahora que antes? ¿Cómo se lleva la competencia?
Es una profesión que está implícitamente vinculada al desarrollo y cambios de conducta de la sociedad y los mercados, por lo tanto, la comodidad no es bien vista, pese a que ha habido años en los que algunos formatos publicitarios parecían estar asentados, luego han sido revocados por la entrada de nuevos comportamientos debido a las tecnologías y la incorporación de nuevos canales de comunicación.
La competencia es sana, en ella encuentras la inspiración y el espíritu de mejora. Personalmente, admiro y trato de aprender de ella. De hecho, en la Comunidad Valenciana existen muchas agencias de talento como Exit, Rosebud, GettingBetter, Maslow, Kids, Sapristi, Siberia, etc., que no tienen nada que envidiar a los grandes jugadores de la publicidad a nivel nacional. Sin embargo, una limitación puede ser los recursos destinados a la publicidad por parte de las empresas en la Comunidad Valenciana, lo cual puede dificultar nuestra labor.
Amante del mar y practicante de surf. ¿Qué te aporta la combinación del agua y la tabla?
Vida.
Has viajado con tu tabla y surfeado unas cuantas olas fuera de Valencia. Con las excusa del surf, ¿el viajar se hace indispensable para seguir creando y pensando o no necesariamente?
Cada uno tiene su “escape”. Entiendo que es necesario en cualquier profesión el entretenimiento o break, aunque en nuestro caso es casi vital. A mí en particular la fórmula de viajar y surfear me proporciona equilibrio y por lo tanto repercute en el rendimiento al estar más fresco.
Un poco más sobre ti… ¿Dónde celebrarías un evento en la Comunidad Valenciana?
La comunidad valenciana es sin lugar a dudas sinónimo de encanto, por su gente y lugares, es difícil elegir uno. Quizá un lugar cerca del mar, tenemos una costa increíble.
¿A quién le debes más profesionalmente o quién ha sido tu maestro?
En cada una de las etapas de mi vida profesional he tenido la suerte de compartir proyectos con compañeros de gran talla profesional, lo que me ha permitido nutrirme de cada uno de ellos como una esponja, del mismo modo con algunos clientes con un discurso elevado. El aprendizaje es continuo, aún sigo aprendiendo. Quizá del que más aprendí fue de Mateo Blay, presidente de AGR, me ayudó a entender el poder de la estrategia sobre la creatividad.
¿Qué lugar de la Comunidad Valenciana pondrías primero en tus redes sociales?
Una cala del Cabo de Huertas en la Playa de San Juan, Alicante.
12 horas en… (¡¡Respuesta express!!)
¡En el mar!
¿Qué libro estás leyendo actualmente?
Toni Segarra y la publicidad.
Un lugar o local que pocos conocen y que te apasione…
El único lugar en Manhatan donde te puedes tomar una cerveza y un hot dog por 5 dolares, Rudy’s de New York.
¿Con qué profesional de los medios/comunicación/publicidad te gustaría vermutear y dónde?
Con Germán Silva de Pink, un vermut de naranja en el Bar Congo de Valencia.
¿A qué plato/tapa típico le invitarías?
Arroz del senyoret.
¿Cuál es tu campaña o anuncio favorito de este año?
“Breaded cars”, de PS21 para KFC.
¿Qué programa de la tele recuerdas más de tu infancia?
El planeta imaginario.
Hagamos una reflexión sobre el sector en Comunidad Valenciana. ¿Qué clima se respira, qué podemos esperar de la publicidad y en qué debemos poner el foco?
Veo con optimismo el sector. Hace años que la polarización de grandes agencias se diluyó en la Comunidad Valenciana con la emergente creación de estudios y agencias creativas con mucho talento. Además, actualmente el entramado empresarial de la comunidad valenciana está creciendo, atrayendo inversiones y generando un ecosistema atractivo para el emprendimiento y la innovación. Es un momento clave para la industria de la publicidad en la CV, para poner en valor la aportación que generamos en el mundo de la empresa y ganar credibilidad.
