El periodista económico Carlos Pizá De Silva es desde hace unos meses el nuevo jefe de prensa y contenidos de Endesa para España y Portugal. Un reto que afronta con confianza, propósito de transparencia y una ilusión ‘contagiosa’. En esta entrevista concedida a Extradigital podrás conocer, aprender, sobre cómo se gestiona profesionalmente la comunicación en una gran compañía desde un enfoque integral.
¿Cómo llevas la transición de los medios de comunicación a los gabinetes de prensa? ¿Ese lado es “tan oscuro” como dicen?
La oscuridad la aportan los responsables del departamento y los criterios que sigan. Si la decisión estratégica de una organización es frenar y parar la información, entonces se potencia el tópico de los gabinetes oscuros. Nosotros apostamos por lo contrario. Tanto Nacho Jiménez (DIRCOM de Endesa) como yo somos profesionales con amplia trayectoria previa. Personalmente he trabajado 16 años en prensa económica y, en medio de ese periodo, ya fui dos años jefe de prensa de la multinacional tecnológica española Oesía. Ahora, perseguimos adaptar la comunicación de Endesa a los nuevos tiempos. Estamos para comunicar y enseñar lo que hacemos, abrir la empresa a la sociedad. Poner a nuestros directivos en contacto con los medios y la sociedad. Abrimos las ventanas de Endesa a los territorios, las empresas colaboradoras y proveedores, a nuestros empleados y nuestros clientes. Estamos para trabajar y aportar luz, sino apaga y vámonos como se dice coloquialmente.
¿Qué papel juegan los responsables de comunicación en el entorno corporativo de una empresa como Endesa?
Una buena pista de ese papel nos la da el hecho de que la gestión de la comunicación esté englobada entre las quince direcciones generales que dependen directamente de nuestro consejero delegado, José Bogas. Tiene una relevancia estratégica. Se le da una importancia máxima con autoridad de plena confianza. En la Dirección General de Comunicación se gestiona la comunicación externa, la comunicación interna, la publicidad y los eventos. También la función denominada Real Time Communications de la compañía, es decir, monitoreo ‘minuto a minuto’ de la reputación de la empresa.
Por mi parte, estoy más en lo operativo, en las relaciones informativas, en las redes sociales. En el terreno de la coordinación con los responsables de cada territorio, generando políticas de comunicación comunes, gestionando flujos de información. En el equipo debemos ir todos a una. Tiene que haber una integración total entre la función digital y la interlocución con los medios tradicionales, por llamarles de alguna manera. Y para ello tienes que empezar la transformación digital de tu propio equipo de trabajo. En definitiva, mi trabajo en el gabinete de prensa pasa fundamentalmente por aunar voluntades, cohesionar los equipos y hacer posible que se transmitan los mensajes de manera clara llegando allí donde debemos llegar.
Adicionalmente, es fundamental mantener una relación estrecha con nuestra compañía matriz, Enel, para aterrizar en España y Portugal (los países en que opera Endesa) las directrices globales de comunicación. Sólo recordar que Enel es la primera compañía eléctrica de Europa, lo que hace que trabajar en la DGC de Endesa sea una enorme oportunidad de aprendizaje y crecimiento profesional.
¿Cómo has enfocado tu nuevo rol en estos primeros meses?
La situación de pandemia me lo ha puesto un poco más difícil. De mí cuelgan unas 30 personas y sé de la importancia de la labor de la compañía en los territorios, que son importantísimos. Endesa existe, fundamentalmente, en sus territorios, incluido Portugal que es una zona estratégica de futuro. Desde el primer momento sabía de la importancia de acompañarlos y hacerlos sentir parte importante del proyecto. En un primer momento, buena parte de mi tarea se ha enfocado a conocer a todo el mundo en lo personal y profesional, identificar sus necesidades y ver de primera mano qué esperan y necesitan de mí y del equipo en Madrid.
Igualmente, hice una ronda interna con los distintos portavoces, las voces estratégicas más allá del consejero delegado (los directores generales de Generación, de nuestra filial Endesa X, Comercial…). Estamos para dar servicio de comunicación a toda la compañía. Tocaba también hacer mucha piña con el equipo de Madrid e integrarlo más y mejor con los equipos de los territorios. Con ello quiero hacer visible desde Madrid a los medios nacionales los proyectos e iniciativas relevantes en nuestros territorios. Sirva como ejemplo el hecho de que en noviembre se celebró la primera rueda de prensa de la historia de un consejero delegado de Endesa con medios de comunicación territoriales. Eso nos refuerza como marca de proximidad pero también refuerza la labor de nuestros profesionales de comunicación en su plaza. De hecho, la vamos a institucionalizar. Seguiremos acercando la empresa al territorio.
Las eléctricas fueron junto a los bancos los grandes señalados de la crisis del 2008. Se acusa de cierta falta de transparencia. ¿Aprendieron de aquella época?
En términos generales, en relación a la anterior crisis todo lo que olía a gran empresa generaba rechazo en medio de la debacle que se vivió. Fundamentalmente los bancos pero las eléctricas también sufrieron problemas reputacionales, con una cierta acusación de falta de transparencia. Todo se agrava también por la naturaleza del propio sector, que es complejo. No es fácil simplificar y explicar qué hace una empresa como la nuestra, que engloba desde la generación de la electricidad hasta su comercialización al cliente doméstico. A lo que hay que sumar un fuerte peso regulatorio.
Ante todo esto, hacemos autocrítica. Se han podido cometer fallos en contar lo que hace Endesa y de ahí esa posible percepción oscurantista. Para superarla y revertirla, estamos desarrollando una política más transparente. Somos ampliamente accesibles a los medios de comunicación y otros públicos de referencia. Estamos deseando explicarle a cualquier interlocutor lo que hacemos, y no rechazamos críticas constructivas para mejorar. Aprendemos de ellas. Queremos evitar por todos los medios la sensación de que no respondemos. A todos los medios les prestamos atención, independientemente del tamaño. Si Endesa ha apostado, y lo digo con toda humildad, por perfiles como el mío con una trayectoria exigente con la transparencia, es porque quiere mostrarse más y mejor a toda la sociedad.
Muchas veces, una comunicación parte de una ineficiente ‘atención al cliente’. Actualmente, ¿cómo se está gestionando la comunicación en tiempos del COVID desde su compañía?
Endesa tiene casi 10.000 empleados, y 12,1 millones de clientes, que también son portavoces. Y se viven situaciones de mala atención, que generan daño reputacional si no se resuelven. En un primer momento actuamos con escucha activa para detectar este tipo de situaciones y ponerlas en conocimiento de los responsables. Igual que hay transparencia hacia fuera, tampoco nos ocultamos nada internamente. Dicho esto, en la atención al cliente la casuística es muy variada. Tenemos que lidiar con todo ello y ser conocedores de las quejas para habilitar mecanismos que nos permitan reaccionar, resolver y mejorar. Intensificamos la respuesta, perseguimos ser ágiles, no nos escondemos ante los problemas. Si los ha habido lo reconocemos y actuamos rápidamente para resolverlo. Creo que la clave no está tanto en que se eviten al 100%, que sería lo óptimo, sino en ser lo suficientemente honestos y rápidos para que esos problemas no vayan a más.
Además, esta actitud cobra especial importancia en un momento de gran competencia en el mercado eléctrico, que nos lleva a que con más énfasis tengas que cuidar a los clientes. Para ello, estamos haciendo un gran un esfuerzo en tecnificar la relación con el cliente para simplificarla. Para que tenga más capacidad propia de gestionar su relación con Endesa. Por ejemplo, con herramientas tecnológicas que permitan contratar o descontratar productos y servicios al modo de Netflix. En la medida de lo posible intentamos que los procesos de gestión del cliente sean menos engorrosos. Estamos dando pasos para dar un mejor servicio. En definitiva, ante los problemas ni somos ciegos ni nos quedamos inmóviles.
También hay un plan de Responsabilidad Social Corporativa muy potente …
Es otra de las apuestas estratégicas, que funciona con engranajes engrasados desde hace muchos años. Esto ha permitido reaccionar rápidamente ante la pandemia. Nos pilló con los deberes hechos en cuanto a instrumentos (Fundación Endesa) y visión de nuestro papel en la sociedad y cómo ejercerlo. Lo que hicimos frente al covid es mover las palancas en otra dirección diferente, en la que hacía falta. Y pusimos en marcha el denominado Plan de Responsabilidad Pública, dotado con 25 millones de euros.
Primero nos centramos en el aspecto sanitario. Por ejemplo, gracias a que tenemos relación estrecha con los grandes grupos industriales globales, buscamos la oportunidad para arrimar el hombro. Gracias a estas relaciones conseguimos, por ejemplo, respiradores artificiales y equipos portátiles de radiología de General Electric que pusimos a disposición del sistema sanitario cuando era muy difícil contar con estos equipamientos. Pero, al mismo tiempo, se fue consciente desde el primer momento de que esta situación iba a durar mucho, que el golpe iba a ser brutal.
Por eso, de los 25 millones, doce se han destinado al impacto sanitario y otros trece a intentar amortiguar el golpe económico y social. Hemos firmado decenas de convenios, hasta 150, para ayudar a desempleados mayores de 55 años, a mujeres emprendedoras en el entorno rural, a que los alumnos superen la brecha digital y puedan seguir formándose… Y estamos cerrando el año con un 99% de proyectos ejecutados y una estimación de dos millones de personas beneficiadas.
Prueba de cuánto nos importa es la implicación personal que está teniendo nuestro consejero delegado, que firma personalmente todos los convenios. José Bogas lleva 37 años en la casa y sabe de la importancia de estar con la sociedad en los momentos duros. Es una persona sensible, cercana, y que se implica personal y profesionalmente.
Aún así, los principales ejes de comunicación de Endesa se llaman “transición energética” y “Sostenibilidad”.
Hasta que uno no llega a una empresa donde la transición energética forma parte de la estrategia, no lo asumes totalmente. Son términos que están ahí pero que son difíciles de aterrizar. Ambos conceptos están íntimamente ligados porque, o hacemos una transición energética o el mundo que hoy conocemos no es sostenible. Quien no apueste por la sostenibilidad, no va a tener futuro. En todos los sectores. Si quieres seguir ocupando un lugar en el mercado global, la única opción es ser una empresa sostenible. En nuestro caso, un hito fundamental es prescindir progresivamente de las tecnologías que generan emisiones de gases con efecto invernadero.
Y hay que predicar con el ejemplo. Vamos a cerrar todas nuestras plantas de carbón dentro y fuera de la Península Ibérica de aquí a 2027. Ya hemos empezado y las vamos a sustituir por energías renovables, incluyendo tecnologías de almacenamiento y de producción de hidrógeno verde. En paralelo a la reconversión de nuestro mix de generación, vamos a trasladar toda esta descarbonización hasta a los hogares, empresas, administraciones públicas y las ciudades en su conjunto. Estamos aplicando la sostenibilidad en todos los eslabones de la cadena y cerrando el circulo de los usos sostenibles de la energía. El objetivo es producir, distribuir y comercializar energía lo más sostenible posible.
Queremos en 2030 que el 80% de nuestra producción de electricidad esté libre de CO2. Vamos a invertir hasta 25.000 millones de euros en esta década. Además, apuntaría otro concepto: la otra cara de la sostenibilidad, la economía circular. Desacoplar la actividad y el crecimiento del uso de recursos en la mayor medida posible. En los desmantelamientos de las centrales de carbón, por ejemplo, seguimos criterios de circularidad para reutilizar equipos, reutilizar infraestructuras para apoyar la producción renovable, atraer proyectos empresariales vinculados a la economía circular para reindustrializar esas zonas y, con todo ello, minimizar la porción de materiales que llegarán a un vertedero.
¿Cómo hacen para que el mensaje acaba incorporándose en patrones de conducta para administraciones, empresas y usuarios?
En un alto porcentaje, diría que el mensaje ya está asumido. Cada vez son más las empresas grandes y pequeñas que te exigen productos sostenibles. También ayuda el hecho de que tengamos en España un Plan Integrado de Economía y Clima de los más avanzados de Europa. El caldo de cultivo está creado. A partir de aquí, hay hitos necesarios que alcanzar relacionados con el pequeño usuario, el pequeño cliente, el pequeño empresario. ¿Cómo se consiguen? Con una señal de precios, si la electricidad es más asequible vas a favorecer la electrificación de la demanda.
En este sentido, muy acertado según la visión de Endesa, va el recientemente presentado anteproyecto de ley de Fondo Nacional de Sostenibilidad del Sector Eléctrico. Repartir el coste de las energías renovables más antiguas, y caras, entre todos los clientes energéticos -no sólo los de electricidad- y lograr con ello bajar el recibo de la electricidad para todos.
Por último, creo que también tienes que servir de espejo como organización. Nosotros impulsamos y facilitamos, por ejemplo, que nuestros empleados usen la movilidad eléctrica.
¿Cómo se abre paso la empresa entre tanto ruido virtual, sobreinformación, contexto fake? ¿Qué mecanismos y herramientas de comunicación son más eficaces?
Hay un trabajo mixto que creemos que funciona hoy en el sector de la comunicación. Trabajamos en una doble vía. Con los medios de comunicación y periodistas de referencia, honestos, buenos profesionales. Estamos muy cerca de ellos, que no les falta de nada, las plataformas en que trabajan están prestigiadas y tenemos que estar cerca y establecer relaciones de confianza.
Pero luego lo que hay que tener claro es que vivimos en un mundo de gran diversificación tanto por las redes sociales como por plataformas a medio camino entre la información, web de tendencias y contenidos… Hay un mix y una mezcolanza muy importante, y la desintermediación entre el emisor y el receptor es total, los canales son inabarcables. Llegar a todos es casi imposible, muy complicado y costoso.
Ante esto, una opción válida es hacer periodismo de marca. Tenemos el reto de posicionar Endesa como una proveedora de contenidos de calidad sobre Transición Energética, Sostenibilidad, Innovación abierta, movilidad eléctrica, descarbonización… Por eso, en la oficina de prensa de Endesa estoy implantando que trabajemos como una redacción, generando flujos de información estables y bien planificados. Vamos a explorar todos los canales de comunicación. Seguiremos trabajando con quien ya tenga un canal de prestigio y relevancia, pero sin renunciar a ser una marca proveedora de contenidos de primer nivel.
