Entrevista a Carmen Guerrero, directora de Marketing de Freepik Company. Empresa malagueña, es el mayor banco de imágenes del mundo.

Carmen Guerrero: “Freepik ya habla de ‘tú a tú’ a gigantes como Shutterstock, Adobe o Getty”

Hace unos meses que Carmen Guerrero ha tomado posesión como directora de Marketing del gigante global de recursos gráficos, con cuna en Málaga, Freepik. Se trata del banco de imágenes más usado del mundo. En esta entrevista nos habla de cómo ha evolucionado la empresa tras la compra del fondo sueco EQT, su alianza con Pinterest y el propósito de democratizar el acceso a recursos gráficos accesibles y asequibles para crear cualquier tipo de contenido visual.

En mayo de 2020, en plena pandemia, el fondo sueco EQT adquiere la compañía Freepik. Un año después, ¿Qué ha supuesto para la compañía este paso hacia adelante?

Un año después, al echar la vista atrás, creo que podemos afirmar que la elección de EQT como partner fue un gran acierto. La entrada de un fondo de inversión en mayoría en el capital de una start-up en ocasiones supone toda una revolución, para lo bueno y para lo no tan bueno. En el caso de Freepik Company la llegada de EQT tiene bastante más de evolución. 

Los fundadores siguen al frente de la compañía, liderando el proyecto con una visión muy sólida, que ha marcado la diferencia en el mercado, consiguiendo que, tan solo 11 años después, Freepik pueda hablar de tú a tú en determinados aspectos a gigantes como Shutterstock, Adobe o Getty. En ese sentido la empresa mantiene su cultura, su voracidad por innovar con nuevas features, productos y herramientas y el ritmo frenético que caracteriza a las startups, que escalan de verdad. 

Un avance cuantitativo y cualitativo …

Por su parte, la entrada de EQT está suponiendo la oportunidad de contar con expertos mundiales del máximo nivel para ayudar a aterrizar esa visión, a tangibilizarla en un posicionamiento claro que aproveche al máximo la gran oportunidad de mercado que tiene Freepik Company de convertirse en un referente mundial en la producción y distribución de recursos gráficos digitales.

Al margen de eso, evidentemente la llegada de EQT nos está permitiendo traccionar más, y más rápido. Antes de la venta, el crecimiento de Freepik se basaba en una filosofía de bootstrapping. Ahora, con la entrada de capital, se abre un mundo de posibilidades para hacer crecer la plantilla, atraer al mejor talento, rodearse de los mejores partners del mercado en cada área e, incluso, realizar alguna operación de M&A. La combinación de la demostrada habilidad de la empresa para generar growth de forma orgánica con la mayor disponibilidad de recursos y capacidad de inversión, sin duda, nos está dando alas. 

No hay que olvidar que la empresa tiene su cuna en Málaga, vergel creativo y oásis tecnológico, ¿qué mantiene de local la empresa en un mercado global?

Mucho. La ciudad de Málaga, en realidad toda la provincia, siempre ha tenido un equilibrio muy interesante entre lo local y lo global. No olvidemos que Málaga siempre ha tenido una vocación muy internacional. Desde el turismo, hasta la oferta cultural, pasando por las comunicaciones o los propios residentes con muchas nacionalidades distintas. La proyección global de Málaga, siempre ha estado ahí y ha convivido de forma muy natural con lo local y los locales. 

En el caso concreto de Freepik con una plantilla eminentemente local, aún hoy en día (somos cerca de 360 empleados, más del doble que a finales de 2019) , desde el primer momento se tuvo un enfoque global que además traía resultados. De hecho, tenemos usuarios del 99% de los países del mundo. Y esto no es en absoluto incompatible con mantener una cultura fuertemente arraigada en sus raíces malagueñas. 

El éxito de Freepik parte de una excelente lectura del “digital boom” que vivimos. Las imágenes, símbolos, vectores, presentaciones de excelente diseño … son la materia prima del continente y contenido de web, redes sociales … ¿Qué papel estratégico jugáis en el sector desde Freepik, Flaticon y Slidesgo?

Más que de una lectura excelente del “digital boom”, que también, creo que el éxito de Freepik Company tiene mucho que ver con tener un propósito desde el principio. Freepik se creó a partir de una necesidad concreta de los fundadores: la posibilidad de disponer de recursos gráficos digitales accesibles y asequibles para crear cualquier tipo de contenido visual. Ocurre que, esa necesidad que se identificó, era una necesidad universal y ocurre también que en los últimos años con la emergencia de la llamada “Creators Economy” está más vigente que nunca. 

Así que de alguna forma nuestro propósito es democratizar el acceso a recursos gráficos de todo tipo y formato para agencias, diseñadores freelance, desarrolladores webs y creadores de contenido. Ese es el valor diferencial que trae Freepik Company al mercado. 

Incluso en la pandemia también habéis sido un soporte importante para ayudar a visualizar, comprender y cumplir las normas…

Así es. Intentamos estar siempre muy pendientes de la actualidad para crear contenido relacionado que permita a creadores y diseñadores crear contenido de calidad sobre esa temática en concreto. Y, por supuesto, con la llegada de la pandemia nos hemos volcado en la generación de todo tipo de formatos gráficos que pudieran utilizarse con distintos objetivos, desde instrucciones a señalética. Así como en la facilitación de nuestros contenidos a quién pudiese necesitarlo mediante la campaña “Dando Apoyo Frente al Covid-19”

Ahora habéis intensificado la cooperación con Pinterest …

Efectivamente. El éxito de las tres principales plataformas que componen el ecosistema de los servicios de la compañía –FreepikFlaticon y Slidesgo– se ha alcanzado gracias a la alta calidad de sus 17 millones de recursos, una estrategia visual adaptada a una visión internacional de sus recursos, el fiel seguimiento de las tendencias estéticas imperantes a nivel mundial, así como una estrategia de captación de tráfico muy estudiada, donde Pinterest cumple un papel muy importante.

De este modo, aprovechando que el grueso del público objetivo de los servicios de Freepik está muy presente en Pinterest – ya que son diseñadores, creativos y profesionales del marketing- y teniendo en cuenta el flujo constante de engagement e interacciones que Freepik Company había detectado de esta plataforma, la compañía decidió dar un paso adelante en la estrategia desarrollada en Pinterest.

Gracias a la segmentación ofrecida por Pinterest a través del perfil con el que cuenta Freepik, que alcanza los 1,9M de seguidores y crece a un ritmo de un 7% mensualmente de media, hemos alcanzado audiencias personalizadas por intereses y palabras clave, centradas en temáticas estacionales, entre otros. Y todo se ha combinado con una estrategia de remarketing para atraer suscripciones mediante campañas de conversión diferenciadas por país, donde las etiquetas de seguimiento de Pinterest han resultado fundamentales a la hora de diferenciar a los públicos más rentables y crear mensajes a su medida.

De esta forma, Pinterest se ha convertido en un socio estratégico para Freepik, ya que obtenemos el 78,91% de nuestro tráfico social desde esta plataforma y el 7,16% de nuestro tráfico global actual. Nos permite alcanzar nuevas audiencias cada día y nos brinda apoyo de una manera creativa para fidelizar a nuestros usuarios.

Finalmente, y en relación a su reciente nombramiento como directora de Marketing. ¿Qué retos te planteas? 

La lista es bastante larga. La creación de una marca global, la aportación al negocio desde el área de paid marketing, el desarrollo continuo de nuestro CRM, la mejora de la experiencia de cliente…. ¡Nos quedan muchas cosas por hacer, pero el reto es muy emocionante!

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