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Especial Juegos Paralímpicos Tokio 2020: patrocinadores y medios

  • La ciudad japonesa  acoge la decimosexta edición de los Juegos Paralímpicos de Verano 2020 hasta el 5 de septiembre.

Hasta el próximo 5 de septiembre, la ciudad de Tokio acoge la decimosexta edición de los Juegos Paralímpicos de Verano 2020. Como marca la tradición, esta competición se celebra unos días después de que finalizasen los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, los cuales, pese a todas las dificultades, se disputaron entre el 23 de julio y el 8 de agosto.

Pese a que algunos deportistas con discapacidad ya habían competido en los Juegos Olímpicos con anterioridad, la primera edición oficial de los Juegos Paralímpicos tuvo lugar en Roma en 1960. Ya se habían organizado competiciones olímpicas para un grupo de veteranos de la Segunda Guerra Mundial en 1948, pero no fue hasta 1960 cuando se coordinó su celebración con la de los Juegos Olímpicos, cuya versión moderna llevaba en funcionamiento desde Atenas 1896.

Paralímpicos Tokio 2020

En aquella edición de 1960 participaron 400 atletas de 23 países distintos. Esta edición de los Paralímpicos Tokio 2020 reúne a un total de 4.403 deportistas de 163 nacionalidades distintas; esta cifra bate el récord que se había establecido en Rio 2016, que estaba en 4.328. Debido a los distintos tipos de discapacidad de los atletas olímpicos, existen muchas categorías distintas y, en las dos semanas que duran los Juegos, tendrán lugar 539 eventos de 22 deportes diferentes, aunque la mayoría (167 eventos) tiene que ver con disciplinas relacionadas con el atletismo.

Japón, el país organizador, es quien más deportistas aporta a esta edición con 260; le siguen Brasil con 258 y China con 255. La delegación española, compuesta por 134 atletas, está en el grupo de países que ha enviado a Tokio a más de 100 deportistas. No es por casualidad que prácticamente todos los países de este grupo coincidan con los más poderosos; los primeros puestos los ocupan los países del G8 junto a Brasil, China, Australia y Canadá, que han podido invertir en la formación de deportistas paralímpicos.

Pese a que los países con más representación y medallas son del llamado “primer mundo”, los Paralímpicos no cuentan, ni de lejos, con la visibilidad ni el apoyo institucional, social o económico que tienen las Olimpiadas.

En lo que rodea a lo deportivo, la cobertura mediática de las competiciones es mucho menor y prácticamente se limita a las cadenas públicas de los distintos países. En otra área relacionada con la competición deportiva, la de las apuestas -cada vez más populares también más allá del mundo anglosajón-, la oferta de las casas ya suele ser bastante limitada para los Juegos Olímpicos, y es prácticamente inexistente para los Paralímpicos.

Los Juegos Paralímpicos dependen de los beneficios que se generan a través de los patrocinios y los derechos de emisión, por ello, los medios digitales y los medios de comunicación tradicionales juegan un papel clave para la supervivencia de esta competición.

Patrocinadores y medios de comunicación en los Paralímpicos Tokio 2020

En los Juegos Paralímpicos de Londres 2012, se llevó a cabo una importante labor de visibilización que hizo que se vendieran las entradas para todos los eventos deportivos que se celebraron; asistieron unos 2,7 millones de personas, más del doble del 1,3 de Barcelona ‘92. La falta de público es un problema añadido para Tokio 2020, que tiene que limitar su “escaparate” a los medios de comunicación y redes sociales.

El Comité Paralímpico Internacional es consciente de que hoy en día las redes sociales funcionan como un importante altavoz para los atletas, y resultan especialmente útiles para aquellos que practican disciplinas menos conocidas. Por ello, el CPI animaba a los atletas a que dieran a conocer y expusieran al mundo su día a día en la ciudad olímpica y sus experiencias como deportistas de élite, aunque también les ha ofrecido una detallada guía con lo que pueden y no pueden hacer a través de las redes.

Según el CPI, aunque su voluntad es permitir el máximo uso de los medios digitales, es necesario establecer ciertas restricciones, puesto que “los Juegos Paralímpicos dependen de los beneficios que se generan de los patrocinios y los medios de comunicación que han comprado el derecho en exclusiva a que se les asocie con los Juegos” y, por lo tanto, “debemos asegurarnos de que protegemos su inversión financiera, ya que es esta la que permite que los Juegos se lleven a cabo”.

Básicamente, lo que no se les permite a los atletas paralímpicos es compartir posts comerciales, hacer publicidad de marcas, mostrar imágenes de las competiciones o hacer streaming en directo de las mismas, compartir información personal sobre otros atletas, enseñar la villa olímpica (excepto sus habitaciones), o hacer las labores de un periodista.

Guía sobre el tratamiento mediático y el uso publicitario

Del mismo modo, el CPI ofrece también una guía sobre el tratamiento mediático y el uso publicitario que se debe hacer de los atletas paralímpicos, así como sobre qué tipo de relación estos deben mantener con sus respectivos sponsors. Lo que se intenta es que la cobertura mediática y los patrocinios sean integradores y puedan beneficiar a todos.

El Comité reconoce que el apoyo financiero de las entidades comerciales es importante para el desarrollo y la formación de muchos deportistas, y también para el propio mantenimiento del CPI y los programas que realiza. Pero también entiende que es necesario encontrar “el equilibrio entre reconocer el apoyo individual del que se benefician algunos deportistas y el rol de los patrocinadores para que se puedan llevar a cabo los Juegos Paralímpicos, y mantener un Movimiento Paralímpico que beneficie a todos los deportistas”.

Los Juegos Paralímpicos no cuentan con el mismo apoyo publicitario que los Olímpicos, pero, al menos, ya en 2018, se confirmó que los mayores sponsors de Tokio 2020 lo serían también de los Paralímpicos. De los 13 patrocinadores de los Juegos Olímpicos, cinco de ellos automáticamente pasarían a tener también los derechos de explotación de los Paralímpicos: Visa, Atos, Samsung y las japonesas Panasonic y Toyota.

En el caso de España, desde 2016, el grupo El Pozo Alimentación es el patrocinador oficial del Plan ADO Paralímpico, y también de la delegación española en Tokio 2020.

Todas estas marcas se benefician, no tanto de la visibilidad que les puedan dar los Juegos Paralímpicos, sino más bien de su asociación con los valores paralímpicos y del deporte en general. Las campañas promocionales de los Juegos Paralímpicos, incluida “#WeThe15” lanzada por el CPI, están basadas sobre todo en las experiencias, en historias de superación, inclusión y accesibilidad.

Un buen ejemplo es la excelente campaña “Super.Human” de la cadena británica Channel 4, que tiene los derechos de retransmisión de los Juegos Paralímpicos. Para esta edición de los Paralímpicos, continúan con el concepto de “súper humanos” que ya lanzaron en Rio 2016, esta vez mostrando todos los esfuerzos que los paralímpicos británicos necesitan hacer cada día y los obstáculos que han tenido que superar para prepararse para Tokio 2020.

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