En mayo de 2020, se produjo el relevo en la Asociación de Directivos de Comunicación en Comunidad Valenciana y Región de Murcia. La directora de la agencia publicataria WeAddyou, Esther Castellano, asumió la presidencia con el reto de visibilizar y subir a DIRCOM en la ola transformadora que vive esta figura profesional.
Esther Castellano cuenta con una larga trayectoria en el sector de la comunicación, donde también presidió durante seis años la Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana (ComunitAD), y ha trabajado para grandes anunciantes como Cepsa, Plátano de Canarias, BP, Keraben, Intercitrus, Mapfre, Royal, entre otros.
Para la junta directiva, buscó integración en el ex presidente Eugenio Martín de Arquetipo y una mezcla de perfiles para dar un nuevo empuje a la asociación. Ahora, con la consolidación de los formatos híbridos y una vitalidad manifiesta, exploramos ese nuevo camino de DIRCOM.
– Pregunta obligada: ¿Cuál es tu valoración tras este primer año al frente de la asociación?
-Ha sido un año complicado, pero creo que bueno para nuestro sector porque se ha puesto en valor el rol del Dircom como comunicador, función relevante tanto en las relaciones externas como en la comunicación interna. En este sentido, tener un equipo alineado al propósito y los valores de la compañía es contar con valiosos altavoces.
Lo mismo ha ocurrido con las relaciones externas y el rol revelante que han tenido los portavoces, los líderes de las compañías y los CEOs, donde los Dircoms hemos tenido la oportunidad de darles herramientas, formarles, aportarles inteligencia contextual,… Para el Dircom ha sido un año duro, pero también una oportunidad para mostrar la resiliencia de nuestro rol y para acompañar a los CEOs de las empresas para hacer bien su trabajo.
Respecto a la asociación, este año hemos podido acceder a actividades que, de otro modo, no hubiéramos podido por cuestiones de movilidad. El tener acceso a contenidos y eventos online, tanto nacionales, como de otros territorios para los más de 1.000 socios ha sido fantástico y hemos conocido el trabajo que se hace en otras zonas geográficas. Hay que leer la parte positiva de las cosas.
También se ha trabajado desde Dircom el acompañamiento a los profesionales que han tenido problemas laborales. Nosotros tenemos Dircom de pymes. No todos son de grandes empresas, hay autónomos, escuelas de negocio. Dircom ha hecho una revisión de cuotas y ha permitido que todos ellos permanecieran conectados al mercado y a todo lo que estaba ocurriendo.
– Uno de tus objetivos primeros objetivos era vertebrar. ¿Se ha conseguido?
-Hemos avanzado mucho. Se ha alcanzado un acuerdo con el Círculo de Directivos de Alicante y estamos compartiendo algunas actividades. También se han desarrollado dos y hemos generado desde el equipo de Alicante, en concreto, con Grupo Verne una jornada nacional de Mujer y Tecnología que dirige María Luisa Muñoz Cobos.
En Murcia, tenemos próximas dos próximas jornadas sobre comunicación interna. En Alicante, también estamos organizando una sobre Salud y Comunicación con Rosa Ruiz de Grupo Quirón al frente. En Dircom, cuando un socio quiere liderar una actividad, se le apoya. Intentamos tener variedad temática y en todas partes de nuestro directorio.
Vamos a formatos híbridos por lo que ahora no solo intentamos estar en nuestro territorio, sino que todo nuestros contenidos los estamos lanzando a nivel nacional, lo que da mayor visibilidad a nuestras empresas y profesionales.
-Otro de los objetivos era visibilizar la figura del Dircom. ¿Se ha logrado?
-Creo que sí. Porque además de las actividades se ha trabajado en estrechar relaciones con los medios. Por ejemplo, con Grupo Plaza, hemos firmado un convenio que cubre justo nuestro territorio, Castellón, Valencia, Alicante y Murcia, donde aportamos contenidos interesantes para sus cabeceras y colaboramos en poner en valor la función de la comunicación y del Dircom en las organizaciones.
Es importante que trabajemos de la mano con vosotros, con medios y profesionales de la comunicación y este es un ejemplo que está funcionando. También son relevantes otras colaboraciones con asociaciones empresariales, como la de Apd Levante y Murcia, con ellos estamos trabajando en una jornada conjunta sobre comunicación y alimentación. Y estamos colaborando con la CEV a través del Barómetro de la Comunicación, una iniciativa para conocer el estado de la comunicación corporativa y publicitaria de las empresas de la Comunitat Valenciana, y ponerla en valor como una herramienta de competitividad en la creación de marcas fuertes, competitivas y creativas.
. Cuando unimos fuerzas, logramos acciones más potentes y de mayor calado. Creo que de aquí a los dos próximos años vamos a contar muchas iniciativas que ahora están en fase de maduración y organización. La respuesta está ahí. En pandemia, crecimos un 8%.
Coyuntura
-A partir de la pandemia, ¿consideras que hay un cambio de perfil en el DIRCOM?
-No. En absoluto. Lo que sí hay es un cambio generacional. Los nuevos salen con unas skills diferentes a los que ya llevamos mucho más tiempo en el mercado. Por eso, es tan importante la formación técnica y profesional. Es una de las claves de Dircom.
La pandemia ha venido muy bien, porque la gente al parar ha tenido tiempo para poder reciclarse en muchas áreas. Desde ecosistema digital a otros que tiene que ver con reputación, intangibles, portavocía, relaciones externas, nuevos canales de comunicación…
No ha cambiado el perfil, lo que estamos es creando perfiles más robustos: a los perfiles más jóvenes les aportamos experiencia, y los que ya la tenemos, asumimos competencias más actuales. Por eso es clave pertenecer a una asociación que te dé ese tipo de respaldo.
-No es una novedad el peso de la comunicación digital. Para ti, ¿qué urgencia representan las competencias digitales en el Dircom?
-La reputación hoy se mueve en las redes. Por eso es clave que los equipos no se limiten a una sola persona, sino que haya un apoyo trasversal. Hoy ya no hay áreas de Informática, sino de Transformación digital porque su campo ha crecido en el desarrollo de las compañías.
Cada vez hay menos compartimentos estancos, por eso creo que es muy importante estar formado y que, al lado, tengas técnicos. Los Dircom tenemos muchas competencias que implican a otros muchos compañeros. La digitalización es clave y también lo es la transformación digital, el ecosistema digital y las redes sociales donde se generan las conversaciones de los consumidores. Ahí tenemos que estar muy atentos, hoy la reputación precede a las compañías, y es la que construye marcas.
-Pero en una zona como Levante, llena de pymes, es difícil encontrar un equipo de comunicación amplio.
-Por eso tenemos que evangelizar. Pasa en otros territorios, si tú te sales de Madrid o Barcelona, las empresas son más pequeñas. A ese perfil queremos llegar también, porque es importante que sean conscientes de la profesionalización del Dircom, de la importancia de conocer el ecosistema online y las redes como herramienta de reputación. El hecho de que trabajemos en las diferentes territoriales está ayudando mucho a profesionalizar y ese es uno de los objetivos que tenemos.
El Dircom ayuda mucho a tener una visión de marca y a trabajar a largo plazo a diferencia del marketing que suele hacerlo más a corto plazo.
-¿Qué objetivos te marcas para este fin de curso?
-De aquí a final de año, tenemos un montón de actividades. Todas ellas van a ser híbridas. Iremos recorriendo las diferentes provincias. El 21 de septiembre tenemos un encuentro con directores y medios de comunicación importantes. Va a ser en el Hotel Las Arenas (Valencia), donde trataremos ¿cómo es la relación entre los medios y las direcciones de comunicación empresariales e institucionales? El estado actual de los medios de comunicación. La transparencia como clave del cambio.
También el 30 de septiembre, tenemos otro evento: Conectando Marcas a través del deporte, con difusión nacional y que será también en el Hotel Las Arenas, con quien tenemos un acuerdo de colaboración. Luego hay una mesa de Comunicación Interna que va a ser en Murcia. Tememos el evento de Salud y comunicación en Alicante.
Y tenemos nuestro evento anual estrella, Medcom que será el 17 de noviembre en el que reunimos a más de 200 profesionales, CEOs y representantes institucionales. Y esto no para, porque para enero, esperamos celebrar el evento que te comentaba sobre agroalimentación y otro sobre comunicación e infraestructuras claves de los territorios, con la colaboración de uno de nuestros asociados, el Puerto de Valencia.
-Ha citado a las administraciones. ¿Qué relaciones tienen con ellas?
-Estamos pendientes de firmar un convenio con Generalitat Valenciana para apoyar la generación de diferentes foros y para profesionalizar el rol del dircom en pymes. En este caso nuestra interlocutora es Beatriz Gallardo, secretaria autonómica de Prospectiva y Comunicación. También estamos hablando con otras administraciones en este sentido. En fin, que esto es un no parar, pero así es como se construye el progreso, moviendo e ilusionando a diferentes actores que nos retroalimentamos entre nosotros
