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Esther Vidal: “Lo nuevo siempre es un reto y un chute de energía”

  • Pertenece a la cuarta generación de una familia empresarial vinculada a Baleares y a su sociedad. Actualmente, es la responsable de la dirección Comercial y de Marketing del grupo,
  • Autovidal celebra su centenario gestionando 18 marcas a través de sus 8 centros de trabajo y  80.000 metros cuadrados a disposición de sus clientes.  

Su implicación es fácil de apreciar en una conversación con ella porque rezuma proyectos. Además, ahora lleva entre manos la presidencia de la Asociación de Empresas Familiares de Baleares e innumerables acciones y proyectos en la empresa, como la renovación de la propia web.

La apuesta digital es innegable, sobre todo, cuando detrás están marcas como Mercedes, Smart, Kia, Mitsubichi, Honda, Volvo, MG, Ebussy, Fiat, Alfaromeo, Lancia, Abarth, Maserati, Jeep, Chysler, Dodge o Fiat Profesional. A ello suma, su propia marca de coches usados y de ocasión: The Garage, marca que hace referencia a sus orígenes ya que nacieron en 1921 con un pequeño garaje de custodia y reparación de vehículos.

-¿Cómo es gestionar esa doble dirección comercial y de marketing?

-Si lo piensas tiene mucho sentido puesto que ambas áreas están totalmente relacionadas y vinculadas siendo que uno de los objetivos esenciales y finales del Marketing es incrementar las ventas. Al área comercial nos llegan todas las campañas, promociones, ofertas y lanzamientos de nuevos productos de todos los fabricantes. Para nosotros es operativo que nos llegue centralizado y de ahí organizar toda la propuesta de marketing.

A diferencia de otros sectores, aunque partimos de planificaciones anuales, la estrategia como mínimo, ha de tener periodicidad mensual por la movilidad y proactividad del sector. Luego también dentro del mes se hacen reestructuraciones de las campañas, pues semanalmente analizamos las ratios y resultados de éstas. Si no funciona, inmediatamente las cambiamos o modificamos, especialmente las creatividades que nos son propias.

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Equipo de trabajo que dirige Esther Vidal

Creemos mucho en el testeo, porque en cada momento funciona un tipo u otra de campaña, un medio u otro. A veces es por precio, a veces por una creatividad muy llamativa, a veces por una unidad de un coche muy atractivo …etc.

El marketing debe de estar en constante evolución, movimiento y cambio al igual que lo está el mercado y nuestros fabricantes e incluso en estos momentos la demanda del mercado que se ha visto altamente alterada por la pandemia del COVID 19. Pero esto es lo bonito y apasionante de nuestro trabajo.

-El trabajo de monitorización es constante, pero en todo ese proceso de testeo, ¿qué factores son determinantes para cambiar una campaña?

-Fundamentalmente las ratios de conversión, las visitas que ha tenido cada una de las creatividades, los segundos que han estado visitando, el tiempo dentro de la landing y si nos ha generado un lead.

Actualmente, lo que realmente es interesante es cómo se ha movido y se mueve la inversión publicitaria. En 2019, encontramos que la inversión online suponía un 16% y actualmente, supone un 60%.

Ha habido un trasvase muy importante de todo lo que es el marketing offline al online, considerando el primero a todas las plataformas de marketing convencional – medios, soportes exteriores, autobuses, eventos. Este cambio en los hábitos de consumo se ha visto acelerado por la pandemia.

Ha sido un trasvase muy natural dadas las circunstancias de confinamiento y de reducción de movilidad que han hecho que los clientes hayan elegido el medio online para informarse e incluso comprar. Así pues, la apuesta por lo digital se ha acelerado como en otros muchos sectores.

-El Grupo es multimarca, ¿cómo se gestiona la promoción de 18 fabricantes y además en un territorio insular?

-Con una estructura organizativa muy perfeccionada y pulida de manera que todos los responsables de las diferentes marcas van derivando las campañas que consideran más óptimas al departamento de Marketing. Ellos son los que están en contacto estrecho con sus equipos, fabricantes y clientes.

Tenemos una grandísima comunicación y, desde luego, Marketing está muy rigurosamente organizado, con unos roles y tareas muy definidas para que queden cubiertas todas las necesidades generadas desde ventas. Como siempre lo más esencial es la organización, el engranaje de los equipos y el feedback entre ambos departamentos.

En este momento, hay una parte que se dedica al control de los medios tradicionales y al control de los presupuestos ya que con cada marca debemos de cumplir con un objetivo de inversión. Luego otra dedicada al ecommerce y otro a la venta on line y gestión de los leads departamento de mayor eclosión en el último año por lo que acabamos de hablar del incremento del consumo on line.

Luego hemos incorporado una persona centrada casi exclusivamente en la gestión de las redes sociales. Es sin dudarlo la persona más joven del equipo y la comunicación que empleamos es más dinámica, fresca, personal, mucho más cercana. También contamos con un Community que se encarga de las campañas, pagos y su control y la relación con los grandes players, Google y Facebook. Como puedes comprobar, gran parte del equipo está orientado a online.

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Esther Vidal

Además, tenemos también un responsable del marketing vinculado a otra de las patas importantes de nuestro negocio, la postventa. Se trata de la parte asociada a los talleres, recambios y reparación de vehículos. Aunque no lo parezca, es una función básica ya que ayuda a la satisfacción y retención de nuestros clientes.

Un aspecto diferencial de Autovidal y de nuestro sector, en general, es que hacemos dos tipos de marketing. Uno más estándar y formal que es el que procede de los fabricantes con creatividades cerradas e inamovibles que nos ayudan a potenciar el valor que tienen las marcas que representamos y por otro lado, están las propias y genéricas del grupo, donde tenemos mucho más juego a la hora de hacer acciones promociones y campañas más creativas, atrevidas y agresivas.

-¿Esa creatividad propia se trabaja en el Grupo u os apoyáis en agencias?

-Cuando tenemos que hacer campañas propias y generales del Grupo nos apoyamos en agencias profesionales. De hecho, cuando hacemos campañas propias vinculadas a alguna marca concreta, necesitamos validación de dichas campañas y diseños por su parte, ya estamos sujetos a los estándares de cada fabricante, aspecto lógico por calidad y valor de imagen y de marca.

-Tras un 2020 realmente negativos para todos, especialmente para las empresas insulares, ha empezado el año con la presentación de proyectos propios como los seguros y otros. Durante la pandemia, ¿los esfuerzos se centraron en el cliente o en preparar nuevas iniciativas para la recuperación?

-Ambas cosas. Fue un año duro, donde los resultados no fueron buenos. Tuvimos que hacer un sobreesfuerzo por parte de todo el equipo. Acabado el estado de alarma hubo una bajada de visita de clientes a las exposiciones; pero este factor también ha hecho que la ratio de cierre se haya incrementado una vez que el cliente ha entado en la exposición ya que el hecho de tener entre nosotros al virus ha hecho que el cliente que acudía a visitarnos físicamente era porque realmente necesitaba adquirir un vehículo.

Ha sido un momento complicado, pero también ha sido un punto de inflexión para pensar en nuevas fórmulas, nuevas estrategias, en ideas y proyectos nuevos que nos ayudaran a aguantar el frenazo en las ventas y a atraer a los clientes a nuestras instalaciones. Ha sido un importante ejercicio de adaptación de todo el equipo a lo que el cliente demandaba y al cambio en la manera de consumir y de informarse. Ahora tenemos previsto poner en marcha nuevos proyectos y estrategias que esperemos vean la luz dentro 2021, apuestas de futuro para poder seguir en una posición referente en Baleares.

Lo nuevo siempre es un reto y un chute de energía para el equipo. Además, normalmente a las personas que forman parte de los equipos de Marketing les gusta, innovar, buscar nuevas fórmulas para mejorar resultados, mejorar en herramientas y sistemas, están en definitiva vivos y en mutación constante…

Me había apuntado un dato interesante: He mirado la ratio de cierre de leads y este se ha visto incrementando mucho en 2020 y lo que llevamos de 2021 y también vemos como se incrementan mes a mes el número de leds generados por las campañas, entrando actualmente una media de entre 300-350 mensuales, que es un número muy alto.

Esto significa, y confirma, que la gente primero se informa por los canales online. Luego, mayoritariamente, hacen un primer contacto digital que llega al departamento de venta online y gestión de leds. Desde ahí, se cualifica para finalmente desviar al área comercial convencional de exposición para cerrar la operación. Este proceso demuestra que actualmente, aunque las primeras fases de información y contacto se realizan digitalmente,  en el momento de cierre de operación y test drive del producto se decantan aún hoy  preferentemente por el medio físico y personalizado.

Un aspecto diferencial de Autovidal y de nuestro sector, en general, es que hacemos dos tipos de marketing. Uno más estándar y formal que es el que procede de los fabricantes (…) y otro, propio y genérico del grupo

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-Respecto a la necesidad de engagement, ¿qué mensaje está funcionando?

-Lo que funciona hoy es el precio. Me sabe mal no poder decirte algo más bonito o glamuroso, pero hoy por hoy el mercado es muy sensible al precio y los mensajes con precio agresivos son los que más interés y leads generan.

No podemos olvidar el momento económico por el que estamos pasando con un consumo totalmente congelado e incierto. Actualmente los fabricantes están sacando un grandísimo portfolio de producto con tecnología más sostenible con grandes gamas de híbridos y eléctricos que son también, junto con las propuestas de renting, las ofertas con mayor seguimiento y engagement.

En Baleares, además, tenemos otro hándicap añadido y es que hay mucho fijo discontinuo que forma parte de la cadena de valor vinculada al turismo y esto hoy es un factor negativo a la hora de aprobar las operaciones financieras por la alta morosidad que ha habido durante esta pandemia.

-En 2020 Kia, que es una de las marcas que gestionáis, fue la de mayor número de ventas en Baleares. ¿Qué peso tiene en esta ecuación que Rafa Nadal sea imagen del fabricante coreano? ¿Hay relación o no?

-Puede ser que haya relación, porque si algo es Nadal es icono de fiabilidad, de garantía, de valor y de esfuerzo, todas ellas señas de identidad positivas y valoradas por el público en general y más por el Balear. Cualquier marca querría tener a Rafa Nadal como embajador y creo que eso a Kia le ha generado mucho valor de fiabilidad y garantía; pero además Kia lo que tiene ahora es un producto increíble, con una gama superextensa, con una política de precios muy muy competitiva con una relación calidad-precio es espectacular y difícilmente igualable.

En cualquier caso, siempre hay marcas que aguantan mejor los momentos complicados o de crisis. Durante la pandemia podemos decir que marcas como Kia, Volvo y Mercedes se han sabido mantener con una ofensiva de precios o producto muy destacable que los ha ayudado a mantener sus cuotas de mercado.

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Es verdad que Rafa Nadal es una persona hiperestimada aquí, de la que todo el mundo se siente orgullosa. Es otra de las cosas que habla de él, porque empezó con Kia hace mucho tiempo, siendo el muy jovencito y muy poco conocido y, por ese talante que tiene y a pesar de haber recibido, casi con total seguridad, otras importantes ofertas, no se ha desvinculado nunca de la marca coreana a pesar de sus increíbles éxitos. Eso también habla mucho de la gran persona que hay detrás de ese querido deportista y del valor que le supone a la marca tenerlo como imagen.

También lo querría de embajador de Autovidal, aunque obviamente no nos lo podamos permitir, pero al representar a Kia, marca que distribuimos y por el hecho de ser mallorquines nos lo sentimos también un poquito nuestro… (sonríe).

-Hablando de la empresa, ¿cómo se trabaja la reputación de la marca desde el punto de vista de implicación y aportación social en el territorio?

Como empresa familiar que somos, orientada a la permanencia y a la transcendencia, nuestra estrategia es trabajar alineados con todo el tema de Responsabilidad Social Corporativa y Medio Ambiental, que ya son en sí una línea estratégica concreta de nuestra empresa. Ahora estamos desarrollando un proyecto para alinearnos con la agenda 2030 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de donde saldrá una Memoria de Progreso y un plan de acción para seguir desarrollando políticas y acciones para ser más respetuosos con el medio ambiente, con nuestros stakeholders  y con la sociedad en general.

Todo irá asociado a un plan de comunicación, primero porque creemos que genera valor y segundo, porque soy una convencida de que, si la gente ve que las empresas hacemos esfuerzos por ser más responsables con nuestro entorno y con el mundo, buscando una trascendencia más sostenible servirá como ejemplo de que todas las empresas podemos en nuestra medida, poner nuestro granito de arena en tener una actividad económica con un menor impacto medioambiental. No queremos ser los mejores del mundo, pero sí que aspiramos a ser los mejores para el mundo y así lo queremos comunicar.

-Por último, es vuestro centenario. ¿Cómo lo vais a celebrar?

-Teníamos previstos varias acciones, actos y actividades, pero por el momento en el que estamos, hemos decidido ser más austeros en dicha celebración y con ello más coherentes con el momento que estamos viviendo y vamos a centrarlo en iniciativas que perduren en el tiempo como puede ser un libro y un audiovisual sobre la historia de Autovidal y más adelante, si las restricciones de la pandemia nos lo permiten quizás a final de año poder celebrarlo con nuestros colaboradores y sus familias que son los que hoy hacen que Autovidal siga siendo tras 100 años lo que es.

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