Ricardo Pereda es presidente de Dircom Aragón desde su fundación, hace cinco años. El también director de Comunicación de la Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza insiste en el valor de esta actividad, pese a la dificultad de medir sus resultados. En este sentido, recuerda que resulta fundamental para crear reputación y cuidarla, así como para hacer frente a cualquier crisis.
- Dircom Aragón inició su andadura hace cinco años. ¿Cómo valoras la evolución de la asociación en este tiempo?
- Muy bien, porque conseguimos superar los 50 socios en una asociación que se basa en la calidad de sus actividades y en un networking de alto nivel. Refleja el crecimiento de la comunicación empresarial e institucional en Aragón, que está en primera línea a nivel nacional. Otro dato refleja el dinamismo de Dircom en Aragón: 150 actividades en cinco años, actividades, además, de carácter exclusivo y con temas que, en muchas ocasiones, se han tratado por primera vez en la comunidad.
- Iniciasteis la actividad con el objetivo de defender la comunicación como función estratégica de las empresas. ¿Se está consiguiendo?
- Está mejorando, pero tenemos el reto de demostrar continuamente que la comunicación genera resultados y beneficios para las empresas, instituciones y organizaciones. Todavía existe demasiado tacticismo respecto a la comunicación, con una visión miope que se basa en el cortísimo plazo. Es decir, aquellas ideas de quienes creen que la comunicación es enviar una nota de prensa de vez en cuando.
- ¿Se ha logrado colocar al Dircom en el lugar que le corresponde en una empresa o institución?
- Existe un indicador muy sencillo para saber si un dircom ocupa el lugar que le corresponde: comprobar si está en el comité de dirección. Si no, seguramente su función no se entiende desde la estrategia. Además, el dircom debe contar con un presupuesto, algo que, a veces, tampoco ocurre. Dirección y presupuesto permiten conocer si la comunicación tiene el lugar que merece en organizaciones modernas, transparentes y sensibles a la sociedad. Un director de Comunicación es tan importante en una organización como el director financiero.
- ¿Por qué cuesta tanto trasladar a los ejecutivos de una empresa o a los responsables de una institución la importancia de la comunicación? ¿Cómo se les puede convencer?
- Creo que existe cierto desconocimiento sobre las funciones de la comunicación, que, además, corresponden al territorio de los intangibles. Defendemos la medición de resultados en comunicación, hacer tangibles esos intangibles, más tampoco debemos olvidar que resulta fundamental crear una reputación y cuidarla, además de generar procesos de escucha con todos los públicos de una organización. Todavía hay quien piensa que le compran un producto por su política de amortizaciones financieras… En todo caso, la comunicación no consiste en decir que una organización es estupenda. No. Consiste en trabajar para que esa organización sea estupenda. Y, entonces, ya lo diremos.
- En momentos de crisis como los actuales, ¿se está dando más o menos protagonismo a los Dircom?
- Han sufrido el recorte de presupuestos en empresas e instituciones, quizás con mayor profundidad, porque muchas veces no se considera una inversión prioritaria. Pero es normal y hay que saber adaptarse. Lo que no es tan normal es que sólo se recurra a la comunicación cuando existe una crisis en la empresa; son incontables las ocasiones en que una buena estrategia de comunicación evita las crisis o, en caso de resultar inevitable, ayuda a superarla sin graves daños en la reputación.
- ¿Qué percepción crees que se tiene en el medio empresarial e institucional de los Dircom en Aragón?
- No conozco empresario o político que no diga que la comunicación es fundamental. Y eso está muy bien. Lo que ocurre es que acaba siendo como una religión llena de creyentes y con pocos practicantes. Y puedo asegurar que los practicantes obtienen resultados diferenciales respecto a los meros creyentes. Entonces, la percepción es muy buena, pero, a veces, falta ese paso hacia adelante. Hacia una estrategia y una profesionalización de la comunicación.
- ¿Cuál es el nivel de los directores de comunicación en Aragón? ¿Y el de la profesión en general?
- Excelente. Tanto en los directores de comunicación como en los profesionales que ofrecen sus servicios como autónomos. Si miro a cualquiera de los socios de Dircom, tanto de empresas como de consultoras, me merecen la máxima confianza en su desempeño profesional. Y no es una opinión; son los resultados de su trabajo. Confiaría sin duda en cualquiera de ellos, personas de primer nivel profesional, inquietas y con una formación al día.
- ¿Cuál consideras que es el fallo que más se repite a la hora de comunicar?
- Quienes fallan suelen hacerlo por falta de estrategia y de objetivos, no saber por qué quieren comunicar, acompañado por otro error, por desgracia, demasiado habitual pese a la mejora de los últimos años: la falta de profesionalización. Aunque quizás el gran error, muy generalizado, es la falta de estrategia de comunicación interna en las empresas. Es la gran olvidada y existe un potencial enorme en Aragón para la comunicación interna.
- En algún momento se ha hablado también de la diferencia entre el jefe de prensa y director de comunicación. ¿Dónde estriba?
- El jefe de prensa tiene una función que se basa sólo en las relaciones con los medios y, además, con los medios tradicionales como prensa, radio o televisión. Y el director de comunicación aporta una visión integral a la estrategia de la empresa, que suma funciones como la gestión de la reputación, la comunicación interna, el entorno digital, la responsabilidad social, las relaciones públicas e institucionales, la gestión de contingencias, la arquitectura de marca, el patrocinio y la publicidad corporativa, los valores y conductas de la organización.
- ¿Cómo es la relación de los Dircom aragoneses con los periodistas de los medios?
- En general, creo que se basa en la honestidad y la transparencia. Un dircom es un facilitador para los medios. Al final, como en cualquier relación humana, se basa en la confianza entre los interlocutores. Y así como un dircom nunca debe engañar, también el periodista debe entender que el dircom no es su topo en una empresa.
