El presidente de la Asociación de Industrias de Alimentación de Aragón (AIAA), Félix Longás, subraya el valor estratégico que tiene este sector en la comunidad. Recuerda que aquí no nos podemos comer todo lo que producimos, por lo que no queda más remedio que abrir nuevos mercados. Y, por supuesto, ganarse el reconocimiento del consumidor. Que en España y a nivel internacional identifiquen a Aragón como una comunidad productora y elaboradora de alimentos premium. Algo a lo que ayudan también acciones de comunicación y promoción, como la última campaña de ‘Aragón Alimentos Nobles’. Y es que, al fin y al cabo, todo lo que se haga por la marca Aragón será bueno para quienes viven aquí.
Cada vez más, las comunidades apuestan por poner el foco en sus productos agroalimentarios como valor diferencial. ¿En qué situación se encuentra Aragón?
Lo primero que hay que recordar es que somos una comunidad tremendamente despoblada. Somos 1,3 millones de habitantes y, sin embargo, podemos elaborar alimentos para cerca de 10 millones. Con lo que tenemos un gran superávit. En cuanto a territorio, representamos el 9,5% de la superficie del país y aportamos en torno al 10% de la producción primaria agraria y ganadera nacional. Sin embargo, de ese 10% de materias primas que se cultivan en nuestros campos y se crían en nuestras granjas, no llega al 4% lo que se transforma en alimentos españoles. De manera que hay un gap muy grande entre lo que producen nuestros campos y nuestra cabaña ganadera y ese 4% de alimentos elaborados que aportamos.
Si se transformaran todas las materias primas que producimos, la industria agroalimentaria sería la principal actividad económica en Aragón. Por encima incluso del automóvil. Sin olvidar, además, que somos la industria más vertebradora del territorio y la principal empleadora en 22 de las 33 comarcas aragonesas. Asimismo, somos un sector anticíclico. Los ciudadanos comemos y bebemos aunque haya crisis. Lo que podemos cambiar ante una crisis son nuestros hábitos de consumo, pero consumimos. Es un sector que está lleno de ventajas y tenemos la obligación de crecer más. Es por ello que el Gobierno de Aragón lo considera estratégico. Pero también el resto. De ahí que el objetivo sea que Aragón deje de ser el granero para pasar a ser la despensa. Que el ciudadano al abrir su nevera o en las estanterías de su propia cocina se encuentre con nuestros productos. Y ahí, tenemos muchísimo recorrido.
¿En qué sentido?
Que se amplíe la transformación de nuestros productos y se quede aquí el valor añadido. Somos positivos y podemos decir que tenemos una gran oportunidad de mejorar. Por eso, nuestro futuro no solo es fabricar bien, que ya lo hacemos, además de tener unos productos extraordinarios. Tenemos que ocupar un lugar relevante en la mente de los consumidores, de manera que pidan nuestros productos. Necesitamos marcas tractoras, marcas potentes, que tiren de nuestra agroindustria. Y, además, también necesitamos el reconocimiento de nuestras marcas, las aragonesas, igual que ocurre con las de otras comunidades. Que los españoles y los ciudadanos europeos y del mundo nos empiecen a identificar como productores y elaboradores de alimentos Premium. En este sentido, siempre hemos insistido mucho en la promoción.
¿Qué imagen y posicionamiento tienen los productos aragoneses entre los consumidores? ¿Se conocen y valoran todo lo que querrían?
No se conocen tanto como nos gustaría. De hecho, antes de empezar la anterior campaña de promoción de Alimentos de Aragón, la de ‘Comparte el secreto’, se hizo un estudio. Y fruto de él, vimos que, por recuerdo espontáneo, escasamente un 13% de los españoles había oído hablar del Ternasco de Aragón, un 11% del Jamón de Teruel y un 9% de alguno de los vinos de nuestras denominaciones de origen. Y esto es muy insuficiente. Porque otras comunidades que llevan más sembrado en este campo, tienen recuerdos espontáneos muy superiores a nosotros. De manera que tenemos que aumentar esa notoriedad. Y en ello estamos con campañas como la de ‘Aragón Alimentos Nobles’.
Pero no solo a nivel externo. También a nivel interno. En Aragón, tendríamos que estar más orgullosos de lo que hacemos y mirar un poco más por lo nuestro. Sin embargo, el consumo de producto local en la comunidad está a la tercera parte del consumo de producto local en otras comunidades. Se puede entender que, en épocas de crisis, cuando hay familias pasándolo mal, los consumidores miren todo. Pero en igualdad de precio, al pagar un céntimo más por un producto aragonés, lo que se hace es multiplicarlo por la riqueza que se genera. Y creo que la ciudadanía media deberíamos tener grabada a fuego esa defensa de lo nuestro, cuando, además, es bueno. Somos pocos y lo menos que podríamos hacer es ayudarnos.
Deduzco, entonces, que el Marketing y la Comunicación son un pilar clave para mejorar el conocimiento de los productos aragoneses.
Son fundamentales. Desde la Asociación de Industrias de Alimentación de Aragón apoyamos la industrialización, pero el éxito nos lo jugamos en la calle, con el favor del ciudadano. Tenemos que fabricar bien y lo hacemos. Pero el futuro está en la calle y en la apuesta del consumidor. De manera que es ahí donde nos tenemos que volcar, como asociación y como industriales. Además, no hay que olvidar que, en Aragón, no nos podemos comer todo lo que producimos. Así que hay que salir a conquistar nuevos mercados necesariamente.
En este sentido, ¿qué aportan campañas como la de ‘Aragón Alimentos Nobles’?
Son campañas muy importantes y estamos muy agradecidos al Gobierno de Aragón. En la anterior legislatura, ya se hizo una primera campaña: ‘Comparte el secreto’. Por eso que comentábamos antes, que no somos suficientemente conocidos. De ahí que el mensaje que se lanzó fuera “descubre el secreto y compártelo”. Pero eso no era suficiente. Ahora, la nueva campaña nacional ‘Aragón Alimentos Nobles, lo que ves, es’ habla de alimentos auténticos. De alimentos que queremos que se identifiquen con el propio carácter aragonés. Porque los aragoneses somos unas personas muy bien acogidas en todos los sitios. Eso sí, además de ser simpáticos y nobles y que seamos muy bien recibidos, lo que queremos es que recojan también nuestros productos. Y, de esa forma, colocar ese superávit de producción que tenemos, además de ayudar a frenar esa despoblación tan grande que tiene el campo aragonés.
En este sentido, es fundamental que esas campañas unan dos factores: la comunicación y la promoción. La comunicación para que al ciudadano le suenen nuestros productos y la promoción para que pueda encontrarlos en los lineales de compra. De nada sirve que se emita una campaña de publicidad para darlos a conocer, si cuando una persona va a comprarlos, que es el momento de la verdad, no encuentra ni ve nada. De manera que ese recuerdo que ha creado el spot se va a ir diluyendo. Y viceversa. Si nosotros dejamos los productos en los lineales de los supermercados y no se anuncian, habrá gente que no los conozca y, por tanto, no se compren. Con lo cual, nos vamos a encontrar con que los rotarán y los sacarán de los lineales de las tiendas. Por ello, tenemos que hacer campañas de comunicación y de promoción de manera coordinada. Y es lo que se empezó a hacer en 2020 con ‘Aragón Alimentos Nobles’ y se ha continuado este 2021.
¿Se le va a seguir dando continuidad?
Nosotros creemos que es muy importante la continuidad y queremos dársela. Y es que, en materia de comunicación, si haces una campaña y no la continúas en el tiempo, el recuerdo se va diluyendo y queda en el olvido. Si queremos competir con los productos de otras comunidades, tenemos que hacerlo así. Y, además, hacerlo unidos. Al hablar de Alimentos de Aragón, nos encontramos numerosos logos que representan a productos de todo nuestro territorio. Y está muy bien. Pero si queremos conquistar los mercados europeos, lo que tenemos que hacer es unirnos. Y ese es uno de los empeños que tenemos desde la asociación: aunar esfuerzos por parte de todos para conseguir el reconocimiento de nuestros productos.
Antes hablaba también de la necesidad de crear marcas fuertes. Pero ¿cómo se consigue eso en un sector tan atomizado como este y formado, en gran parte, por pymes?
Pues todos tenemos que subir un peldaño: los pequeños a medianos y los medianos a grandes. En Aragón hay 1.050 empresas alimentaria en estos momentos y, de ellas, el 85% tienen menos de cinco empleados. Y, al final, el tamaño correlaciona. A menor tamaño, menor inversión en los factores fundamentales que son la innovación, la digitalización y la internacionalización. De ahí que tengamos que ir subiendo peldaños. Todos juntos y a la vez. Ese es nuestro gran reto.
Por último, ¿qué puede aportar la industria agroalimentaria a la marca Aragón?
Ojalá, como en otras comunidades, sumáramos esfuerzos. Hoy, lo más interesante, sería hacer una marca de Aragón potente, fuerte, en la que sumáramos turismo y agroindustria. Hay mucha gente haciendo turismo gastronómico, como visitas a las bodegas (enoturismo). Pero esto tenemos que hacerlo de forma generalizada. No podemos quedarnos con lo anecdótico. No puede ser coyuntural en la acción política, sino recurrente. Sumar esfuerzos de diferentes departamentos, de todas las industrias y de todos los sectores. Todo lo que hagamos por la marca Aragón será bueno para todos los que vivimos aquí.
