La trayectoria laboral del director general de Taller de Radio lleva más de dos décadas unida a este medio de comunicación, en el que ha ejercido diferentes cargos de responsabilidad, entre ellos, el de Director Gerente y Comercial Radio de Grupo Prisa. Chulilla explica la evolución de la empresa que dirige y el momento que vive la publicidad en la radio.
- ¿Qué es Taller de Radio?
- Taller de Radio es una agencia de publicidad especializada en radio, como su propio nombre indica, que está integrada por 20 profesionales que venimos del mundo de la agencia o del medio radio y todos con un denominador común: nos apasiona la radio y nos encanta nuestro trabajo. Desde Taller de Radio damos un servicio 360 grados a nuestros clientes, mediante el análisis de datos previos a la planificación de medios, la negociación y la compra de espacios, así como la puesta en marcha y el seguimiento de las campañas y, también, el control de las emisiones y el aprendizaje para futuras acciones.
- ¿Qué diferencia a Taller de Radio de otras empresas de la competencia?
- Contamos con la base de datos más completa del sector, conocemos la cobertura real de las emisoras y evaluamos todas y cada una de las campañas de nuestros clientes. Además, estamos especializados sólo en radio.
- Recientemente han abierto nueva delegación en Barcelona. ¿Qué ha supuesto esta apertura?
- En este mercado es muy importante asociarse con profesionales de prestigio y así lo habíamos hecho en la apertura de las delegaciones de Andalucía, Galicia y País Vasco. En Cataluña nos ha costado más, hasta que hemos convencido para asociarse con nosotros y embarcarse en un proyecto de radio global al actual responsable de la delegación, Lluís Carrasco, director de Marketing durante años de Catalunya Radio.
- ¿Estudian abrir nuevas oficinas?
- De momento no hay previstas nuevas aperturas, aunque todo dependerá de la marcha del sector. Con las delegaciones actuales estamos cubriendo prácticamente el 100% del territorio nacional. Pero si de repente se diera una gran pujanza publicitaria en alguna zona, allí que iríamos.
- Como experto en publicidad en radio y en una sociedad saturada de mensajes y de información como la actual, ¿cree que sigue siendo eficaz la publicidad en la radio?
- Estoy convencido. Los anunciantes que más saben de eficacia publicitaria son los de respuesta directa. Y la radio, los tiene a todos, con importantes inversiones y con contratos anuales que se renuevan año tras año. Por algo será.
- ¿Qué ventajas tiene?
- En estos tiempos de crisis que hemos vivido, la radio ha demostrado su fortaleza de anunciantes frente a los que antes les interesaba casi exclusivamente la imagen. Eran tiempos en los que la comunicación atendía únicamente a criterios ventas-rentabilidad. Y ahí, la combinación de radio, on más off, resulta imbatible.
- ¿Y cuáles son las principales dificultades que se encuentran a la hora de comercializar radio?
- Principalmente, aquellos anunciantes que se dirigen únicamente a un público que necesita sólo imagen. Pero bueno, también se pueden buscar alternativas a la ausencia de imagen con el lanzamiento de promociones y de otras acciones, en las que se integren contenidos a través de branded content, por ejemplo. Además, suelen dar muy buen resultado.
- Usted es un histórico del sector de la radio. ¿Cómo ha cambiado la publicidad en este medio desde que empezó su trayectoria laboral hasta ahora?
- Durante este tiempo, se han ido reduciendo los tiempos publicitarios de las cuñas. Cuando yo empecé había microespacios de tres minutos (y hasta de cinco minutos) de publicidad. En la comunicación de hoy, eso no se concibe. Se apuesta por formatos cortos, con cuñas de 20 segundos y por espacios de branded content, de comunicación directa al oyente online, cada vez más numeroso.
- ¿Cómo ve el sector en estos momentos?
- Hemos pasado unos años francamente malos. 2007 fue el ejercicio de mayor facturación publicitaria de la historia, llegando casi a los 8.000 millones de euros. A partir de ahí, se inició un descenso que ha dejado las cifras prácticamente en la mitad. 2013 fue el peor año, pero 2014 y 2015 cerraron ya en positivo y las estimaciones para este año también es que haya crecimiento respecto al anterior. Con lo cual, se ve una tendencia clara hacia la recuperación. Eso sí, aunque se mantiene de alguna manera la estacionalidad que caracteriza este sector (los meses de mayo, junio, octubre y noviembre son los de mayor facturación publicitaria), este año estamos viendo un diente de sierra. Ha habido meses en los que las emisoras han batido records y otros en los que han tenido unos pinchazos espectaculares.
