Francesc Dominguez: “Sin mensaje no hay marca de ningún tipo”

Este consultor de marketing, hijo de aragoneses y casado con una ribagorzana, se ha propuesto ayudar a los ayuntamientos a convertir sus municipios en marca mediante la firma Vilamarca. Y es que, en opinión de este catalanoaragonés –como le gusta a él definirse-, la mayoría de localidades españolas actúan en el mercado sin una estrategia diferencial de base. En general, no hacen marketing, sino acciones de promoción

• Consultor de marketing desde hace 20 años, ha impulsado Vilamarca para ayudar a los ayuntamientos a conseguir que su municipio se convierta en una marca de referencia. ¿Cualquier municipio puede conseguirlo?
• Sí, siempre que tenga algún valor diferencial, ya sea por su belleza paisajística o monumental, su historia, su ubicación,… En España hay muchos pueblos que reúnen alguna de estas características. Pero, en el fondo, también tiene que haber voluntad y ganas de hacer cosas.
• ¿Cómo se crea la marca de un municipio?
• Se crea a partir del conocimiento de sus virtudes, pero observadas desde el punto de vista del visitante o de un inversor potencial. No vale aquello de que yo considere que mi pueblo es el más bonito. Después, se definen unos objetivos, unas estrategias para alcanzarlos y un mensaje diferencial que hay que hacer llegar a la sociedad. Sin mensaje, no hay marca de ningún tipo. Además, es clave conseguir la implicación y participación activas de los vecinos, asociaciones y empresas del territorio, porque, en último término, el contacto de los turistas o inversores con el territorio lo van a realizar con los habitantes del mismo. Por mucha estrategia de marketing que haya, si los habitantes del municipio no están formados en atención al cliente o en escucha activa o no tienen una actitud positiva respecto a los visitantes, será difícil conseguir mejoras.
• ¿Se consigue fácilmente esa implicación de los vecinos?
• Hay de todo, desde gente muy participativa que quiere cambiar y mejorar la situación de su municipio y la suya, hasta quien considera que está bien como está.
• ¿Hacen buen marketing los municipios españoles?
• Hay una minoría que hace buen Marketing. De hecho, si pensamos en ello, seguro que nos vienen varios nombres a la mente. Pero no son muchos. En general, los pueblos y ciudades no hacen marketing, sino acciones de promoción. Es decir, táctica. Hay que recordar que el marketing se define en dos grandes vertientes. Por un lado, la estratégica, que implica pensar a corto, medio y largo plazo, observar qué nos hace diferentes en la sociedad y por qué deberían venir aquí turistas e inversores. Una vez analizado esto, es la hora de actuar, pasando a la táctica, a las acciones. La mayoría de los municipios actúa en el mercado sin estrategia y se dedica a elaborar panfletos, páginas web, a aparecer en series de turismo,…, pero no cuentan con una estrategia diferencial de base. Hay mucho tacticismo, acciones a corto plazo, pero no hay paciencia para conseguir resultados a medio y largo plazo. Y esto es la clave, porque la confianza en el mercado, que es el motivo fundamental para que vengan turistas e inversores, no se consigue de hoy para mañana. Lleva su tiempo.
• ¿Cuál sería el reto del Marketing de municipios?
• Lo primero, sería definir cuál es la estrategia, porque sin ella no se pueden conseguir objetivos realmente potentes. La mayoría de municipios no tienen una estrategia definida, clara y diferencial y se dedican a moverse con el día a día.
• ¿Este marketing de municipios puede ser una herramienta de lucha contra la despoblación?
• Puede ser. De hecho, está surgiendo un fenómeno muy interesante que es el turismo de lo desaparecido. Hay gente a la que le interesa ver zonas genuinas, despobladas o casi, en las que todavía se conservan monumentos, casas, historia,… Y en Aragón hay núcleos de este estilo. Y esto puede suponer una posibilidad para ellos, reactivar el factor turístico y lo ideal sería que fuera de una forma desestacional.
• Últimamente, también hemos visto algunos ejemplos de grandes anunciantes que asocian el nombre de su marca a municipios (a través de spots, campañas, programas,…).
• Puede estar bien muy bien para estos pueblos. Eso sí, no nos engañemos. Al final, lo que buscan estos anunciantes es vender su marca y promocionar su producto.
• Por otra parte, usted es consultor pionero de marketing jurídico en España y en Europa. ¿Cómo ha evolucionado en este tiempo?
• Las ventas y el marketing mueven el mundo. Y, al final, también ha llegado a un sector como el jurídico, que –por desconocedor y por estar cargado de prejuicios- era muy reacio respecto a las posibilidades que le podía aportar el marketing. No obstante, he de decir que debe ser un marketing muy bien matizado. Y aunque cada vez son más los despachos que lo intentan aplicar, también hay una tendencia a hacer las cosas por nosotros mismos. Y cuando uno no es experto, hacer una por sí mismo comporta un riesgo que puede llevar a la frustración si no se consiguen los objetivos deseados. Y, en el caso del marketing y de la comunicación, a un problema de imagen, algo que, aunque no sea tangible, puede ser muy peligroso para cualquier empresa.
• ¿Qué puede aportar a un despacho el marketing jurídico?
• Vender bien al cliente adecuado. Hay muchos despachos que tienen enfrente a un cliente con una necesidad objetiva de compra o de asesoramiento y no saben conseguir su preferencia, es decir, que desee contratarles o comprarles. Si no saben estimular el deseo de alguien que, objetivamente, tiene una necesidad de comprar o contratar, tienen un problema, porque tratará de cubrirla en otro despacho.
• ¿Vale sólo para los grandes bufetes o también para los pequeños?
• Esto vale para todo el mundo y para todo tipo de empresas. El marketing, tal y como lo entiendo yo, no trata de crear necesidades a nadie. Eso sería manipular. Otra cosa es que haya una necesidad latente que el cliente potencial no percibe y que tú, desde la honradez y la honestidad, le haces ver. Pero eso no es suficiente, el cliente tiene que desear contratarte, es el impulso. Si hay necesidad, pero no hay deseo, no hay negocio. Hay gente que obvia este tema y les puede ir bien. Pero, en general, si no comunicas bien tus virtudes, puedes tener un problema potencial. En el fondo, la comunicación, bien elaborada, es un proceso de construcción de confianza en el mercado, más allá de tus clientes actuales. Con comunicación y coherencia puedes llegar a conseguir que personas que no te conocen lleguen a confiar en ti, pero si no hay comunicación, esto no es posible.
• ¿Se puede hacer marca de un despacho pequeño?
• Sí, claro, porque la marca es lo que los otros piensan de nosotros, con qué nos asocian. Por lo tanto, aunque seamos pequeños, podemos ser fuertes dentro de una especialización determinada o de un ámbito geográfico determinado. De hecho, uno de los puntos débiles de los grandes despachos es la aplicación local de sus estrategias. Saben que tienen una flaqueza respecto a los despachos autóctonos, algo que podrían aprovechar los pequeños. El problema es que, en general, no tienen una estrategia detallada de mercado. Algo que sí tienen los grandes.
• ¿Hacia dónde se mueve el marketing jurídico?
• Camina hacia una aplicación en todos los despachos, con independencia de su tamaño y hacia el uso de nuevos canales para transmitir sus virtudes, su diferenciación. Además, el marketing jurídico se dirige a la internacionalización de despachos, a apoyar a la empresa en sus andaduras internacionales y ayudar a que los despachos se posicionen a escala local o internacional.