Hoy entrevistamos a Francisco José Hidalgo, Director de Comunicación de la Universidad de Burgos y miembro del ‘once’ ideal de la Comunicación Institucional. Una charla con la que hemos tomado el pulso a un sector que desarrolla una labor nada sencilla y cuyo desempeño necesita de una formación continua y una experiencia en los distintos ámbitos del periodismo y la comunicación.
¿Hasta qué punto es importante el haber pasado por los medios antes de llegar a ponerse al frente de la comunicación en el ámbito público? ¿Cómo influye contar con un bagaje en el “otro lado”?
Tener la experiencia de haber trabajado para medios de comunicación antes de desempeñar una labor profesional en un área de comunicación público, también privado, pero especialmente público, resulta fundamental.
Esa trayectoria previa te hace conocer los tiempos y el ritmo que precisan los medios y que, normalmente, no coinciden con los de la institución. Armonizarlos es una de nuestras misiones para lograr una relación fluida.
Conoces el enfoque con el que el medio quiere abordar una información e, incluso, te permite intuir el titular o los totales que captarán la atención de los periodistas gracias a esa experiencia en el “otro lado”.
Igualmente, y por eso singularizaba al hablar del ámbito público, te hace ser más consciente del deber de cumplir con la legítima exigencia de máxima transparencia a la que estamos sometidos en una administración pública, sabiendo que para un periodista noticia es aquello que la institución no quiere que se sepa.
¿Qué carencias tiene, a día de hoy, la comunicación institucional?
En términos generales, hablaría de carencias en tres ámbitos: las derivadas de la falta de tiempo dedicado a la planificación y al análisis de los resultados, fruto en muchos casos de la escasez de recursos humanos dedicad0s a la comunicación; la falta de formación y, por último, las que tienen que ver con los criterios de los equipos directivos sobre el papel que debe jugar la comunicación en la institución.
Aunque la comunicación y el periodismo tienen mucho de oficio, siguen existiendo instituciones que carecen de planes de comunicación, de comunicación de crisis o de marketing institucional. Es decir, de una planificación metodológica que vas más allá de contar con unos documentos teóricos redactados a tal efecto y que pocas veces se ajustan al trabajo diario.
Fallamos también en la investigación y análisis a la hora de definir objetivos y de evaluar los resultados conseguidos en las distintas acciones mediante las que desplegamos nuestra política de comunicación, algo básico para dejar de cometer errores, mejorar su eficacia y variar nuestro rumbo.
La consolidación de nuevos canales de comunicación, la digitalización creciente o la irrupción de la inteligencia artificial hacen preciso que, especialmente, los que nos dedicamos a esto de la comunicación estemos en un continuo proceso de aprendizaje y reciclaje profesional. Una necesaria formación de carácter permanente y de 360 grados para la que, como ocurre también en los ámbitos de la planificación estratégica o del análisis de resultados, normalmente carecemos del tiempo y de los recursos suficientes.
Es de agradecer la labor que, en este campo, desarrollan asociaciones como la de Directivos de Comunicación o la AUGAC, esta última en el ámbito de las universidades y centros de investigación españoles.
Y en tercer lugar, es imprescindible que los más altos puestos de responsabilidad de la organización para la que trabajas sean capaces de poner en su justo valor la importancia de la comunicación y de su gestión como elemento transversal en la estrategia global de la institución. La dirección de comunicación debe, necesariamente en mi opinión, involucrarse en la toma de decisiones ya que es la encargada de gestionar la comunicación institucional, la comunicación de marketing y la comunicación interna, es decir, la encargada de tejer la red de contactos de la institución y su reputación exterior e interior. En mi caso, el de la Universidad de Burgos, tengo la fortuna de que sea así, pero reconozco que no ocurre en otras instituciones.
¿Cómo luchar contra todo el raudal de información que circula por las redes? ¿Son para vosotros un aliado o una amenaza?
Las redes sociales son una realidad e intentar obviarlas o combatirlas no tendría ningún sentido, por lo que la opción más inteligente es aprovecharlas, sin perder de vista a la hora de abordar su gestión que ni hacen periodismo ni pueden ser consideradas como medios de comunicación en el sentido que tradicionalmente entendemos estos.
Si bien desde el punto de vista de la comunicación formal, están lamentablemente llenas de ruido, falta de rigor y de desinformación, cuando no de intentos de manipulación, su capacidad de penetración, la facilidad que presentan a la hora de establecer targets y las posibilidades de medición de impactos las hacen, entre otros factores, un gran aliado en la comunicación de marketing o comercial.
Ninguna organización o institución puede prescindir hoy en día de realizar una labor de escucha y seguimiento de las redes, porque aún en el caso de que tú no hables en ellas, lo que es seguro es que en ellas sí se hablará de ti.
¿Falta formación en las Facultades en lo que respecta a la comunicación institucional?
Desde hace ya años muchas universidades imparten formación específica sobre comunicación institucional o corporativa articulada en forma de cursos complementarios, menciones o especializaciones asociadas a sus grados en Periodismo y de otras titulaciones como el Marketing o las Relaciones Públicas. Personalmente, creo que la necesidad creciente de las instituciones por contar en la definición de su estrategia global con la labor de profesionales formados en esta materia, con una sólida base metodológica y conocimiento de los múltiples planos que intervienen en su desarrollo, hará que este tipo de formación se incremente.
Igualmente, las universidades deben preocuparse por ofrecer enseñanzas en este ámbito dentro de sus políticas de Lifelong Learning o formación permanente a lo largo de la vida a través de micro credenciales, tal y como está potenciando la Unión Europa en el diseño del nuevo horizonte del Espacio Europeo de Educación Superior y que también recoge la recientemente aprobada LOSU.
