Los inicios de Feiraco se remontan a 1968 cuando 400 ganaderos del valle del Barcala, una zona deprimida del interior de la provincia de A Coruña, decidieron contribuir activamente al desarrollo económico y social de la comarca. A lo largo de estos 50 años, más de 10.000 socios han formado parte de esta cooperativa, que encabezó, junto con Os Irmandiños y Melisanto, el proyecto líder del cooperativismo gallego: CLUN Cooperativa Lácteas Unidas, que vio la luz en enero de 2017. CLUN cuenta con más de 3.500 socios y en su primer año de andadura alcanzó una facturación de 230 millones de euros.
Hablamos con Adali Morales, responsable de Marketing de CLUN.
Adali, en octubre de 2018 celebrasteis con un evento conmemorativo 50 años de historia de Feiraco. ¿Cuál es el secreto para llevar liderando medio siglo el sector lácteo gallego?
El secreto radica en el compromiso. El compromiso con las personas, ya que nuestro negocio es el de nuestros socios. El compromiso con nuestra tierra, ya que creemos firmemente que el valor está en lo nuestro y en el potencial de Galicia para consolidarse como la principal potencia láctea de España. El compromiso con el entorno natural, minimizando nuestro impacto ambiental, y con el entorno social, apoyando proyectos para mejorar nuestra comunidad. Y finalmente, nuestro compromiso con el futuro, porque estamos abiertos a él y al crecimiento siempre que tenga sentido para la mejora de todos y cada uno de nuestros socios.
Todos estos años habéis trabajado “Alimentando un Xeito de Ser”, algo que consideráis mucho más que un eslogan. ¿Qué significa entonces esta declaración de intenciones?
“Alimentando un Xeito de Ser” es la filosofía que nos define y que está marcada por nuestros valores y nuestro modelo de gestión sostenible, fundamentado en tres pilares básicos: la calidad, entendida como la excelencia del producto y la constante satisfacción de nuestros clientes y consumidores; la innovación, como resultado de los conocimientos aplicados a la mejora continua de nuestros productos, servicios y procesos, y la responsabilidad social con todos nuestros grupos de interés: socios, sociedad, clientes, consumidores, proveedores y empleados.
Decís también que Feiraco es “la leche que sabe a Galicia” por el fuerte compromiso que mantenéis con la región. ¿Cómo contribuís como marca y como empresa al desarrollo de nuestra comunidad?
Nuestro compromiso con Galicia queda patente tanto en nuestros valores y métodos de trabajo, con el objetivo final de vertebrar el tejido social y desarrollo económico de nuestra Comunidad. A nivel económico, como cooperativa buscamos mejorar la eficiencia económica de las explotaciones de nuestros socios, y por extensión, el desarrollo económico y social de Galicia y de su medio rural, contribuyendo a la sostenibilidad de la producción láctea y del sector primario.
En el ámbito social, a través del desarrollo de actividades encaminadas a la sociedad, apoyando proyectos de mejora de Galicia; así como, fomentando el idioma y cultura propios. Mantenemos una colaboración periódica con más de 20 entidades, impulsando campañas de identidad y sumándonos a su programación institucional en fechas señaladas como o Entroido, Día das Letras Galegas, San Xoán o el Día de Galicia. Por último, cabe señalar la colaboración conjunta en la convocatoria del premio Jesús García Calvo, que es un referente para investigadores en materia de cooperativismo y economía rural.
¿Cómo es la comunicación con los más de 3.500 socios ganaderos que conforman la cooperativa?
Aplicamos un diálogo abierto y fluido con nuestros socios, con el objetivo de responder de forma activa a cada una de sus demandas y necesidades, así como contribuir a la gestión cada vez más eficiente de sus explotaciones. Para ello disponemos de un área específica de servicio al socio, apoyada con personal especializado en campo, y el Servicio de Atención Telefónica. Elaboramos también una revista corporativa y desde el año 2017, hemos implementado una newsletter y activado una APP que permite a nuestros socios estar continuamente informados sobre las principales novedades de la cooperativa y del sector.
Siempre habéis estado a la vanguardia de la innovación y os habéis posicionado como un referente en materia de sostenibilidad. ¿De qué hito alcanzado en materia de RSC os sentís más orgullosos? ¿Qué os queda aún por conseguir?
Abordamos la sostenibilidad desde una visión integral para garantizar un modelo triplemente sostenible en lo económico, social y medioambiental. A nivel de desarrollo de producto, estamos comprometidos con una alimentación más saludable y más sostenible, trabajando bajo un modelo de innovación continua “de principio a fin”, que permite controlar y optimizar todas las fases del proceso productivo, desde el origen, en las ganaderías de nuestros socios, hasta el producto que llega a la mesa de nuestros consumidores.
El mejor ejemplo es nuestra leche ÚNICLA, donde a través de una alimentación diferenciada, obtenemos de forma natural una leche con mejor perfil nutricional, así como mejoramos el proceso digestivo de nuestras vacas, logrando una reducción del 20% de las emisiones de CO2 frente a una leche convencional, convirtiéndonos en la primera empresa láctea en obtener la certificación de Aenor de producto en Medioambiente. Granjas que ya también fueron pioneras en certificación de Bienestar Animal en 2016 y en obtener la ISO 22000 en seguridad Alimentaria. Finalmente, hasta la selección de los envases, donde dimos un gran paso hacia adelante, con los primeros envases procedentes de fuentes sostenibles y los primeros con certificado Carbón Neutral, reduciendo hasta cero las emisiones en su proceso de fabricación.
Adicionalmente mencionar hitos importantes en materia de RSC como el apoyo a la mujer a través del grupo Mulleres de Seu de nuestra cooperativa o de nuestra colaboración con el Programa Universo Mujer del Consejo Superior de Deportes, y nuestro apoyo continuado a actividades culturales y deportivas.
El pasado mes de diciembre, ese grupo de trabajo que mencionas, “Mulleres de Seu”, presentó su programa en el Congreso de los Diputados. ¿Qué nos puedes contar de esta reunión? ¿Cuál es el papel de la mujer en CLUN y en el sector lácteo gallego?
En efecto, una delegación de las socias de la Cooperativa pudo exponer de primera mano los retos y acciones del grupo Mulleres de Seu a la presidenta del Congreso de los Diputados, Ana Pastor; además de a los presidentes de las Comisiones de Igualdad y Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Pilar Cancela y José Ignacio Llorens, respectivamente. Una oportunidad poder seguir dignificando su papel en el ámbito rural y el empoderamiento femenino tal y como llevan haciendo a través de la participación en CLUN como en sus órganos de gestión. Porque juntas quieren contribuir a crear un rural vivo y activo, aprovechando todo el talento a través de la igualdad de oportunidades.
A nivel publicitario, disteis el salto a nivel nacional en 2018 por primera vez con la campaña de presentación de la leche Premium de CLUN, ÚNICLA. ¿Cuáles han sido los resultados en cuanto a posicionamiento de la marca en el mercado español?
El 2018 fue un año importante para nuestra marca de productos lácteos premium ÚNICLA. Primero, por el aumento de su distribución, haciéndola accesible a un mayor número de consumidores en toda España y permitiéndonos fortalecer las acciones de comunicación de ámbito nacional. Por otra parte, también a nivel de desarrollo de producto, con el lanzamiento de la mantequilla ÚNICLA, la primera naturalmente fácil de untar.
Los resultados fueron positivos, logrando dar un primer gran paso en la construcción de notoriedad de una marca diferenciada dentro de la categoría de leches. Además, también obtuvimos importantes crecimientos en ventas por tercer año consecutivo, que nos permite mantener la tendencia creciente de producción y la incorporación de cada vez más ganaderías a este modelo. Adicionalmente hay que destacar, que el año pasado alcanzamos el mejor resultado en términos de penetración para las marcas Feiraco y ÚNICLA dentro de la categoría de leches, posicionando nuestros productos en un mayor número de hogares de toda España.
En definitiva, la evolución de nuestras marcas continúa avanzando en una senda positiva de forma sostenida, aunque aún nos queda un gran camino por recorrer.
En el plan de internacionalización de Feiraco el mercado chino ha sido vuestro principal objetivo. ¿Cómo ha sido el desembarco en el continente asiático?
Nuestro desembarco a China ha sido posible gracias a la relación comercial que iniciamos ya en 2015, concentrando nuestros esfuerzos en este país, coincidiendo con la apertura en Shanghai de una oficina a través del Clúster Alimentario de Galicia. Ya en 2016, Feiraco fue una de las siete empresas seleccionadas por la Comisión Europea para asistir a una misión de alto nivel en China y Japón y en 2017 los productos de CLUN estuvieron presentes en la feria Extravaganza de Shangai, celebrada en junio, que contó con la visita del presidente de la Xunta, Alberto Núñez Feijóo, así como en la feria Food&Hotel China, celebrada en noviembre.
Actualmente, llevamos algo más de dos años comercializando productos en China bajo la marca Feiraco y los resultados también son positivos, logrando posicionar nuestra leche y yogures líquidos de larga vida en los canales E-commerce y Retail. Desde CLUN apostamos por China como uno de los mercados clave para nuestras exportaciones y las previsiones de crecimiento son grandes. Para ello, desde la cooperativa continuamos trabajando en formatos innovadores que permitan aumentar la vida útil de los productos y de esta forma realizar ampliaciones de surtido y lanzamiento de nuevas marcas, superando las distancias entre el mercado gallego y el chino.
¿Cuáles son los principales retos y objetivos del plan estratégico de marketing y comunicación 2019?
Tenemos claro que estamos inmersos en un entorno de cambio constante, dentro de un sector como es el agroalimentario, en el que nos enfrentamos al gran reto de dar una respuesta de alimentación de futuro ante los cambios demográficos y asuntos de nutrición y salud pública, como es la obesidad. Sin olvidar además que estamos ante un consumidor cada vez más exigente, que está hiperconectado y que busca cuidarse, cuidar del entorno y conveniencia.
En CLUN afrontamos estos retos bajo tres ejes estratégicos: la sostenibilidad, la innovación y el consumidor, como el eje central de nuestras decisiones. Para este año continuaremos avanzando sobre esta hoja de ruta, desarrollando nuevos productos enfocados en los drivers salud y placer, apostando por envases y procesos de producción cada vez más sostenibles. Adicionalmente, manteniendo la apuesta por la comunicación y la mejora del punto de ventas, con el objetivo de obtener incrementos de notoriedad y penetración de todas nuestras marcas, haciéndolas más fuertes y competitivas dentro del mercado, a la vez que creamos valor para nuestros socios y contribuimos al desarrollo económico rural de Galicia.
Por tanto, la innovación, la comunicación así como también el desarrollo de nuevos mercados serán los pilares sobre los que se asienten nuestros retos y objetivos más inmediatos.
