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Adrián Salgado: «el reto es enamorar a los consumidores con una marca con alma”

Liderar proyectos y equipos de marketing en empresas de referencia a nivel internacional, no parece una tarea fácil. Que se lo digan a Adrián Salgado, director de marketing de Zelnova-Zeltia, el grupo gallego que perteneció a PharmaMar hasta 2019, año en el que lo vendió a Allentia Invest. Una compañía que maneja tantos productos, marcas y targets de edad que hasta marea. Además, en un sector como el del gran consumo de productos de cuidado personal y del hogar, tan competido y en el que parece que ya “casi” todo está inventado, pero en el que la innovación es una pata fundamental. Y cuando la empresa en la que trabajas, aún por encima, ha hecho historia lanzando el primer insecticida aerosol de España o el primer ambientador eléctrico a nivel mundial… Pues, para que nos vamos a engañar, un poco de miedo sí que da, ¿no?

En los últimos años estáis asumiendo muchos cambios, uno de los principales el nuevo accionariado para consolidaros como líderes europeos. En este sentido, ¿cuáles son los principales retos que asume el departamento que diriges?

Es cierto, han sido años de muchos cambios en los que no hemos parado y eso también se ve reflejado en que llevamos un crecimiento anual del 34% desde el año 2017, año en el que la compañía presentó el Plan Estratégico 18-22 coincidiendo con la llegada del nuevo director general (Pedro G.) y el nuevo equipo directivo

Para el departamento de marketing los principales retos siguen siendo identificar las necesidades de los consumidores ya que en los últimos años no solamente hemos cambiado nosotros (Zelnova Zeltia), si no la sociedad en general. Sus hábitos cambian y la clave es tener los mecanismos para identificarlos y aplicarlos en tus productos.

Y no solamente me refiero al último año, ya veníamos experimentando cambios. No sólo en hábitos, sino en la percepción que tienen los consumidores de las marcas. Cada vez son más exigentes y tienes que cumplir sus expectativas.

Por lo tanto, el mayor reto sigue siendo “enamorar” a nuestros consumidores ofreciéndoles los productos eficaces que buscan con una marca que tenga “alma”, ya que como decíamos, los consumidores son cada vez más exigentes y también buscan marcas comprometidas con la sociedad y con el medio ambiente y en nuestro sector especialmente.

Y cómo lo hacemos, dotando a las marcas de una personalidad, con unos valores y atributos y definiendo un territorio de marca, a partir de ahí, defines su estrategia y la manera de “enamorar” a tu target.

Los consumidores cada vez son más exigentes y tienes que cumplir sus expectativas

La seguridad, la higiene y la desinfección están a la orden de los pandémicos días que nos han tocado vivir. ¿Cómo fue la hazaña de lanzar en tiempo récord y con un mundo parado una gama de productos nueva para hacer frente a la Covid-19?

En nuestro caso, hubo varios factores. Por un lado, la interpretación del entorno en base al incremento en la demanda de determinados productos de forma exponencial que nos llegaba desde nuestros clientes Chinos.  El hecho de tener una filial en Italia, el primer país europeo que tuvo que hacer frente a la Covid-19, nos ayudó a conocer lo que estaba sucediendo de primera mano.

Desde un punto de vista organizativo, definimos el 1º Protocolo de seguridad frente a la Covid-19 en el comité de dirección con el objetivo de garantizar la seguridad de todos los empleados en noviembre de 2019. Por otro lado, fue clave la coordinación entre departamentos. Identificamos rápidamente las necesidades de los consumidores, reposicionamos la marca, el diseño y la estrategia y cada departamento se puso a trabajar: operaciones, I+D, comercial… Fue un reto para toda la empresa y un año después, podemos decir que Cooper Protect es líder en el segmento de Multiusos dentro de la categoría de limpieza del hogar.

Pero no solamente trabajamos para cubrir las nuevas necesidades que surgían. Desarrollamos también diferentes acciones con el fin de potenciar el resto de nuestras marcas de limpieza como Hechicera, Baldosinin y Briflor, haciendo que todas ellas crecieran durante el año 2020 y, no solamente eso, sino que llevamos a cabo la adquisición de la histórica marca TOKE, que renovamos y reposicionamos en este 2021.

El hecho de tener una filial en Italia, el primer país europeo que tuvo que hacer frente a la Covid-19, nos ayudó a conocer lo que estaba sucediendo

2020 también ha sido para vosotros un año especial al ser distinguido Kill-Paff Kids Producto del Año en la categoría de innovación. ¿Es difícil innovar en un sector tan competitivo a nivel internacional?

Como decías en la presentación, Zelnova Zeltia ha hecho historia con múltiples innovaciones en el pasado. Es una compañía que lleva la innovación en su ADN. Además, nos ha hecho especial ilusión que una marca histórica como Kill Paff haya sido distinguida con este premio.

Pero como dices, hablamos de un sector tremendamente competitivo y en ocasiones nos obsesionamos con buscar ideas disruptivas y revolucionarias muy difíciles de identificar. En nuestro caso, hemos lanzado y relanzado muchas referencias añadiéndoles innovaciones incrementales, añadiendo nuevos usos o aplicaciones, incluyendo formatos más cómodos o ergonómicos…

Llevamos la innovación en nuestro ADN

Ese es el caso de Kill Paff Kids. La innovación consiste en añadir una aplicación a la referencia, con lo que consigues cubrir dos necesidades diferentes, en este caso, complementarias. Por un lado, cubrimos la necesidad clásica de Kill Paff, es decir, generamos un espacio seguro, sin insectos para los más pequeños (y toda la familia), e incorporamos una luz led quitamiedos diseñada para que los niños descansen por las noches. De esta manera, lo que hemos conseguido, además de aportar una innovación a la categoría y a nuestros consumidores, es añadir una referencia más de nuestra gama de productos en el lineal aumentando nuestra cuota.

La innovación consiste en añadir una aplicación a la referencia

Uno de vuestros grandes proyectos de innovación es la aceleradora corporativa para fomentar el emprendimiento que poníais en marcha el año pasado. ¿Cómo surgió la idea, en qué fase se encuentra y cuáles serán los siguientes pasos de ese proyecto?

El proyecto surge como consecuencia del ADN innovador que tiene la compañía. Debido a que trabajamos en muchos mercados, en variadas categorías de productos y el crecimiento experimentado en los últimos años ha sido grande, esto ha provocado que en el día a día estemos sumergidos en muchos proyectos y desarrollos. El programa de innovación abierto ZZINK! LAB nos permite por un lado, identificar tendencias de mercado y, por otro, apoyar el ecosistema emprendedor en una situación tan adversa, acelerando startups que nos ayuden a dar respuesta a los retos que nos encontramos en nuestro negocio.

El programa está compuesto por 2 tipos de challenges, de negocio y corporativos cuyos objetivos giran en torno a identificar las demandas de los clientes. En los de negocio, buscamos productos sostenibles, eficaces, fáciles de usar, respetuosos con el medio ambiente, nuevos usos; y los corporativos nos ayudan a identificar necesidades más transversales, tales como la digitalización, nuevas tecnologías, etc.  

ZZINK! LAB nos permite identificar tendencias de mercado y apoyar el ecosistema emprendedor en una situación tan adversa, acelerando startups que nos ayuden a dar respuesta a los retos que nos encontramos en nuestro negocio

Para los departamentos de marketing del sector del gran consumo qué es más difícil… ¿Fidelizar a los clientes o captar a los de la competencia? ¿De qué estrategias soléis echar mano para cada uno de los casos?

Diría que depende de la categoría, del mercado al que te dirijas y de tu posición en el mismo.

En nuestro caso trabajamos con targets de consumidores, definimos la estrategia en función del target al que nos queremos dirigir. Por lo tanto, diría que normalmente hacemos ambas cosas 😊 Fidelizamos a nuestros consumidores y, año tras año, tratamos de captar los consumidores de la competencia que comparten target y características con los nuestros.

Hay ocasiones donde buscas crecer en un canal donde no tienes mucha presencia o que no tenías muy desarrollado, como nos pasó con ZZ. En este caso hicimos cursos de formación, mucha promoción, publicidad y colaboraciones para posicionarnos entre los prescriptores, para que nos recomendaran y el objetivo era claramente captar clientes de la competencia. O como estamos haciendo ahora con TOKE que entra en nuevos segmentos del mercado. En este caso lanzamos una campaña de publicidad, para en primer lugar volvernos a posicionar en la mente de los consumidores, y en segundo lugar estamos negociando con los clientes sus altas, posicionamiento y promociones con el objetivo de captar a los consumidores de la competencia  

😊 Fidelizamos a nuestros consumidores y, año tras año, tratamos de captar los consumidores de la competencia que comparten target y características con los nuestros

Con tantos productos, marcas, y targets de edad tan diferentes, ¿cómo se definen las estrategias de comunicación y marketing de la compañía?

Tenemos por un lado la comunicación corporativa y, por otro, las estrategias de comunicación y marketing de las diferentes marcas.

En el caso de nuestras principales firmas, definimos la estrategia de cada una de ellas en su plan de marketing en donde definimos sus valores, atributo, territorio de marca, en definitiva su personalidad. Una vez definida la estrategia, desarrollamos las acciones, y como os decía en la primera pregunta, la manera de enamorar a su target

En una compañía de fabricación y comercialización de productos químicos como es Zelnova-Zeltia, ¿de qué manera trabajáis la RSC, la sostenibilidad y el cuidado del planeta?

Para nosotros es clave. Como te decía en la primera pregunta, nuestro mayor reto sigue siendo enamorar a nuestros consumidores y eso, no solamente lo hacemos lanzando productos eficaces. Es por ello también, que en nuestro programa de innovación abierta ZZINK! LAB, los objetivos de los challenge giren entorno a la sostenibilidad y cuidado del planeta.

Con cada lanzamiento que hacemos, no solamente pensamos y definimos qué características debe tener el producto y qué necesidades va a cubrir, también nos preocupamos porque sea lo más respetuoso con el medio ambiente que podamos. De hecho, nuestro foco es lanzar gamas de productos que generen el mínimo impacto en el medio ambiente como este año con Casa Jardín Green, compuesta a base de aceites esenciales y con envases reciclados y 100% reciclables.

Colaboramos en iniciativas solidarias como es el caso de la marca A Tu Aire y Memi (un proyecto educativo en colaboración con la Fundación Igualarte) con el cuál lanzamos un perfume con el fin de recaudar fondos para su proyecto. Dicho perfume fue seleccionado además por los hijos de los empleados que vivieron una divertida jornada en las instalaciones.

Y a nivel compañía, también hemos hecho colaboraciones con UNICEF, Médicos por el mundo, Cáritas y otras asociaciones más locales.

En definitiva, trabajamos por un lado en el desarrollo de productos cada vez más respetuosos con el medio ambiente y por otro, colaborando con asociaciones y ONGs

En nuestro sector, se buscan marcas comprometidas con la sociedad y con el medio ambiente

Últimamente habéis apostado por influencers como Verdelis, también del deporte de la mano de O Marisquiño o del Trofeo de Vela Conde de Gondomar. ¿Estáis satisfechos con la repercusión obtenida? ¿Cuáles serán los siguientes retos en este sentido?

Estamos muy satisfechos. Estas colaboraciones, ya sean con una influencer o en un evento deportivo, son acciones que desarrollamos como consecuencia de nuestro plan de comunicación, el cual tiene 2 vías: la corporativa y las marcas. Los resultados fueron muy satisfactorios tanto en repercusión corporativa como en impacto de marca.

En cuanto a futuros retos estamos abiertos a nuevas colaboraciones, siempre y cuando encajen en los objetivos que buscamos, tanto para nuestra política de comunicación corporativa como para el de marca. Los objetivos de nuestra comunicación corporativa son seguir incrementando nuestra presencia en eventos e instituciones a nivel local y en cuanto a los de nuestras marcas, son llevar a cabo acciones que incrementen su reconocimiento de marca y, por ende, hagan incrementar las ventas

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