Estamos inmersos en el mes de las gangas debido a la importación hace ya unos años del Black Friday. Una puesta de largo de la temporada de compras navideñas en la que el medio online pega fuerte. Y es que según el informe “Radiografía del e-Commerce en España” realizado por Avante Evolumedia, está previsto que en 2021 este medio atraiga en nuestro país al 75% de los consumidores entre 18 y 44 años. Hoy en ExtraDixital hablamos con Alberto Cochón, CEO de Infinity Ecommerce. Lo hacemos de estrategia digital y de cómo llevar a cabo una mejora continua de los procesos, no sólo para vender más sino para hacerlo mejor.
Alberto, en términos de cifras y resultados, ¿cuál es el contexto actual del ecommerce en España? ¿Y en Galicia?
Volatilidad sería la palabra que mejor resume el contexto actual. La situación provocada por la COVID-19 ha generado cambios muy rápidos y en sentidos muy diversos: variaciones altas en necesidades de los consumidores, en fuentes de tráfico, en coste x clic o en conversiones. Esto condiciona completamente los resultados, son mucho más complejos de analizar, valorar y, por tanto, de establecer acciones.
*A nivel general, se siguen esperando crecimientos de doble dígito para los próximos años. Eso sí, mucho más suavizados, en torno al 10% anual. Las previsiones varían mucho según la categoría de producto.
*Fuente: Statista
Los ganadores de estos últimos 18 meses han sido los marketplaces. En el sector de la moda, Zalando ha sido el gran ganador, con multiplicadores de x5 en varias categorías de producto, e incluso más en determinadas marcas. El dropshipping entre marcas y tiendas-ecommerce, también ha crecido exponencialmente.
Volatilidad sería la palabra que mejor resume el contexto actual
¿Muchas empresas gallegas se han quedado a la cola de la innovación o crees que poco a poco se están sumando a la revolución digital de las ventas?
Creo que hay una situación bastante polarizada. Organizaciones que están a la vanguardia, donde la innovación ya está dentro de su cultura a todos los niveles, y otras que están muy perdidas. Estas últimas, como no saben cómo afrontarlo o cómo evolucionar, están paralizadas.
Estos últimos 18 meses han generado una importante necesidad de “cambio” y muchas organizaciones están comenzando ahora el camino. En general, creo que durante los últimos 5 años en Galicia hemos estado mejor que la media de España en cuanto a evolución de innovación y digitalización.
Hay increíbles ejemplos de organizaciones, muchas de ellas desconocidas, donde visión, procesos y cultura están alineadas con la digitalización e innovación. Veremos en los próximos años como van siendo más visibles y consiguen mejores resultados. Al final el tiempo es un elemento clave, es necesario la constancia.
¿Cuáles son las claves o prioridades para que un ecommerce goce de una buena salud?
El principal elemento es la fidelización o frecuencia de compra, es lo que hace que sea viable a varios años vista. El indicador es LTV: life time value.
Un buen diagnóstico de situación es la capacidad de generación de ventas de forma orgánica, sin inversión en publicidad. A veces es bueno parar unos días y ver qué ocurre. Para un crecimiento sostenible de nuestro ecommerce debemos generar ventas sin necesidad de campañas de pago. Durante el periodo 2020-2021 han subido mucho los costes de captación de cliente y muchos ecommerce, que dependían completamente de canales como Google Ads, han entrado en terreno negativo.
Para conseguir esto, debemos ir a la esencia del marketing, que cobra más importancia que nunca. Aspectos como fidelización, experiencia cliente, valor diferencial mercado, storytelling… No son ninguna novedad.
Las herramientas cambian continuamente, pero la esencia es la misma: el marketing bien aplicado es atemporal.
Las empresas que apuestan por una digitalización completa terminan por incluir, implantar y desarrollar metodologías ágiles. ¿Cómo éstas con su implantación pueden ayudar al interior de un departamento? ¿Y en el caso de las agencias?
Soy un gran fan de las metodologías y los procesos ágiles. La base cultural es la misma que Lean y otras metodologías surgidas en Japón. El foco de todas ellas está en centrarse primero en generar valor para el cliente. En el caso de Agile o Scrum, son procesos/metodologías que nos hacen interaccionar más con clientes o responsables de negocio, por lo que se consigue mejor satisfacción y resultado.
Una vez implantamos procesos e interacciones ágiles, centrados en generar valor para el cliente, el resultado es seguro que mejor. El cliente puede ser interno, por lo que al implantarlo en un departamento, la mejora es importante.
En el caso de las agencias, un proceso definido de interacciones con el cliente es muy positivo, así como la clarificación de roles dentro de un proyecto o la definición de un proceso de mejora continua. El punto que veo de más valor, al igual que en software, es que los creativos tengan el foco claro en una acción. Sin estar cambiándole las acciones continuamente y sin modificaciones constantes de los requisitos, tanto por clientes como por responsables de negocio. Un creativo necesita foco, Scrum por ejemplo pone mucho orden en el desorden, y es muy sencillo para empezar.
Mi recomendación es una implantación progresiva y evolutiva, con constancia y continuidad. Hay organizaciones que quieren cambiar todo demasiado rápido y se crea un caos. Podemos empezar por procesos más sencillos y que aporten un retorno más visible.
Los procesos creativos, es dónde más valor aporta la implantación de metodologías o procesos ágiles.
En Infinity Ecommerce apostáis por ejecutar una estrategia digital 360. ¿Qué ventaja ofrece a las compañías esta forma de trabajar?
En ecommerce hay demasiadas herramientas, canales, plataformas, softwares y opciones, por lo que en muchas organizaciones se sienten perdidos. El tener la experiencia de haber acompañado el desarrollo de muchos ecommerce durante largos períodos, nos hace tener información y visión para saber que es lo que conviene en cada momento, dependiendo de cada situación.
Estrategia 360 significa que les ayudamos en diferentes planos. Desde elegir la plataforma que mejor se adapta a su modelo de negocio, la adaptación continua, la experiencia usuario, el diseño web… Hasta campañas de marketing digital, publicaciones en redes sociales, campañas mailing… Algunos aspectos los ejecutamos nosotros, y para otros contratamos agencias, dependiendo de la necesidad y del momento.
Lo que aportamos es una visión conjunta del proyecto y alineamos continuamente todos estos aspectos. Somos el nexo de unión entre empresas y agencias, plataformas o soluciones. Hacemos que todo esté coordinado y que tenga un sentido único.
Somos un partner de ecommerce para nuestros clientes, nos centramos en generarles valor continuamente y, a largo plazo, nos alineamos con su estrategia y visión de marca, y todas son diferentes. Somos una extensión de la empresa, un equipo más y, por tanto, focalizamos en buscar rentabilidad para nuestros clientes a corto y largo plazo.
Ya por curiosidad… ¿Cómo un ingeniero industrial como tú, centrado en la fabricación, un día decide cambiar y centrarse en la mejora continua de los procesos?
Me encantan los retos. Salir de lo rutinario siempre me ha impulsado, cuando algo ya está muy estable y maduro, me empiezo a aburrir, por lo que busco nuevos retos que me diviertan y me hagan crecer.
Por ese motivo mi actividad profesional ha sido muy diversa, tanto en roles como en sectores. Desde responsable de producción en una auxiliar del automóvil, centrado planificar y en fabricar mejores asientos; a CEO de Krack durante muchos años, centrado en la experiencia cliente y empleado; a emprender con una startup como Imotion Analytics, donde medimos el aforo en tiempo real en las principales estaciones de tren de España… Hasta llegar a ser CEO y fundador de Infinnity Ecommerce, donde tengo la fortuna de tener retos constantemente.
Lo que sí es transversal y une toda mi vida profesional, es el foco en la mejora continua para generar valor al cliente, eso siempre ha estado conmigo.
